Cu un un grad de penetrare ridicat, în rândul a 7 din 10 români, băuturile calde sunt o categorie unde profilul consumatorilor variază destul de mult de la un produs la altul, iar diversitatea ocaziilor și motivațiilor de consum aduc o complexitate suplimentară. Tocmai de aceea, Progresiv a provocat compania de cercetare de piață Kantar TNS România să facă puțină lumină cu privire la cine, ce, unde, cum și cu cine consumă o băutură caldă. 

Atunci când au fost întrebați ce fel de băuturi calde consumă de obicei, indiferent de locație, 71% dintre români au răspuns simplu: cafea, incluzând aici varianta prăjită și măcinată, solubilă/ ness, dar și mixuri 2în1, 3în1 sau 4în1. Pe locul doi urmează, la mare distanță, ceaiul, care este băut de către 4 din 10 români. O penetrare semnificativ mai mică o au băuturi precum ciocolata caldă sau cappuccino. În plus, există și un procent de 9% dintre respondenții la studiu care au spus că nu consumă niciuna dintre aceste băuturi. Cât despre „împreună cu cine?”, cercetarea a arătat că membrii familiei și prietenii sunt, cel mai adesea, persoanele alături de care românii consumă o băutură caldă. Există totuși și un procent destul de mare de consumatori care preferă să savureze singuri o cafea (19%), un ceai (24%), un cappuccino (15%) sau o ciocolată caldă (19%).

Studiul Kantar TNS aduce câteva detalii suplimentare cu privire la particularitățile socio-demografice ale consumatorilor de băuturi calde. Astfel, se poate observa că băutorii de cafea sunt mai ales persoane cu vârsta de peste 24 de ani, mai degrabă cu studii primare decât cu studii superioare, cu un venit lunar pe gospodărie cuprins între 1.801 - 3.000 de lei, căsătorite, cu copii mai mici de 18 ani în gospodărie, cu domiciliul în mediul rural și în orașe mici (sub 100.000 de locuitori - n.r.). Pe de altă parte, ceaiul este consumat într-un procent mai mare de către persoanele din segmentul de vârstă 55-64 de ani, cu studii superioare, cu reședința în nord-vestul și centrul țării. Nu în ultimul rând, ciocolata caldă este consumată de persoanele tinere, cu vârsta sub 35 de ani, necăsătorite, în timp ce cappuccino atrage mai mult persoanele cu vârsta de până în 45 de ani, cu domiciliul în urbanul mic.

Dilema principală: acasă sau într-o altă locație?

Aproape 90% dintre consumatorii din categorie beau în fiecare zi cafea acasă, în timp ce procentul celor care își servesc cafeaua zilnic în afara casei este de 37%. Ceaiul este consumat cu o frecvență de cel puțin o dată pe săptămână acasă de către 85% dintre cei care preferă acest tip de băutură caldă, în timp ce procentul celor care îl beau în afara casei este de 36%. Cappuccino și ciocolata caldă sunt savurate în afara casei de cel puțin o dată pe săptămână de către jumătate din consumatorii acestor tipuri de produse.

Principalele două motive pentru care românii consumă băuturi calde în afara casei sunt cele ce țin de accesibilitatea acestora (37%) și plăcerea de a fi serviți (30%). Mai există și un procent de 8% dintre români care consideră că produsele cumpărate gata preparate sunt mai bune decât cele făcute în casă. Studiul Kantar TNS a mai scos la iveală faptul că cei care consumă băuturi calde în afara casei sunt cu precădere persoane active din punct de vedere profesional, cu vârsta de până în 55 de ani, cu copii mai mici de 18 ani în gospodărie. În plus, cei care au menționat că le place să fie serviți sunt într-un procent semnificativ mai ridicat necăsătoriți, fără copii, cu rezidență în urbanul mare. Alte detalii interesante? Cei care consumă ceai în afara casei cu o frecvență de cel puțin o dată pe săptămână sunt cu precădere bărbați activi profesional, cu vârsta sub 55 de ani, cu studii medii și superioare.

De partea cealaltă, pentru cei care preferă propria casă ca loc de consum, în capul listei de motive se regăsesc aspecte precum: „îmi sunt la îndemână aceste băuturi” (36%), „îmi place mirosul”(33%), „îmi place să le prepar singur” (30%) sau „sunt mai ieftine decât dacă le-aș consuma în afara casei” (25%).

Ocazii de consum și asocieri de produse

Băuturile calde consumate într-o măsură mai ridicată în prima parte a zilei sunt cafeaua și ceaiul, în timp ce cappuccino și ciocolata caldă sunt savurate în a doua parte a zilei, între masa de prânz și cină. Spre exemplu, 93% dintre consumatorii de cafea savurează această băutură dimineața la micul dejun, 35% dintre cei care preferă cappuccino îl beau între masa de prânz și cină, iar 29% dintre cei care apreciază ceaiul îl consumă seara, după cină. Ceaiul este și singura băutură caldă care are șanse să fie consumată înainte de culcare.

Dacă ne referim strict la băuturile calde preparate în casă, respondenții au menționat următoarele momente de consum: „când am musafiri/ invitați”, „când vreau să mă trezesc/ să intru în ritm”, „când mă uit la TV”, „când lucrez/ învăț”, „când stau la calculator”, „când citesc cărți, ziare, reviste” sau “când nu am altceva de băut în casă”.

Cât despre produsele asociate consumului de băuturi calde, studiul Kantar TNS arată că lângă băuturile pe bază de cofeină vom găsi mai ales țigări, în timp ce ceaiul este însoțit mai ales de alimente specifice micului dejun – cum ar fi pâine prăjită cu unt, dulceață sau miere, sendvișuri sau biscuiți. Totuși, un procent destul de mare dintre români, peste 50%, consumă băuturile calde de sine stătătoare, fără a le asocia cu alte produse.

Beneficii percepute pentru principalele tipuri de băuturi calde consumate

Pe lângă beneficiile asociate consumului de cafea pe care le intuim deja, cum ar fi cel de revitalizare dimineața (53%) sau pe parcursul zilei (40%), românii asociază acestei băuturi și o serie de beneficii emoționale. Argumente precum „mă relaxează”, „mă binedispune” sau „îmi oferă un moment de răsfăț” au fost menționate de 39%, 38% și, respectiv, 25% dintre români. Studiul Kantar TNS a scos la iveală și niște detalii de ordin socio-demografic. Spre exemplu, cei pe care cafeaua îi ajută să se trezească dimineața sunt într-un procent semnificativ mai mare de sex feminin, sub 35 de ani, cu un venit lunar pe gospodărie de peste 1.800 de lei, cu domiciliu în mediul urban.

În dreptul celei de-a doua cele mai consumate băuturi calde, ceaiul, principalele beneficii asociate consumului sunt cele care țin de tratarea răcelii/ gripei sau de menținerea stării de sănătate. Ce-i drept, aceste două beneficii sunt menționate mai ales de către românii cu o vârstă mai înaintată, de peste 54 de ani, fără ocupație și cu domiciliul în mediul rural. Pe lista beneficiilor mai regăsim aspecte precum „este un produs natural” (44%), „mă hidratează” (42%), „ajută la detoxifierea organismului” (35%) sau „ajută la pierderea în greutate” (11%).
Nu în ultimul rând, merită menționat faptul că ciocolata caldă și cappuccino sunt cele două băuturi calde care fac apel cel mai mult la latura emoțională a consumatorilor. De altfel, primele patru beneficii menționate de români în dreptul acestora – „mă binedispune”, „mă relaxează”, „îmi oferă un moment de răsfăț” și „îmi oferă un plus de vitalitate/energie” – coincid.

Metodologie

Culegerea datelor pentru studiu a fost realizată în perioada 13 - 27 octombrie 2016, printr-o cercetare de tip Omnibus, interviuri față în față, la domiciliul respondenților. Eșantionul este reprezentativ la nivel național, în rândul persoanelor cu vârsta cuprinsă între 18 - 64 de ani, iar marja de eroare este de ± 3,09%.

Categoria produselor congelate reprezintă o adevărată oportunitate de creștere a vânzărilor pentru retaileri, lucru vizibil și la raft prin majorarea constantă a spațiului de expunere în ultimii ani. Investițiile producătorilor în diversificarea ofertei vor juca în continuare un rol cheie în dezvoltarea acestei categorii, pe fondul intensificării trendului de „convenience food”. 

Întreaga categorie de produse congelate a înregistrat anul trecut o scădere ușoară în valoare, de 1,8%, față de 2015, iar frecvența medie de cumpărare pe gospodărie a rămas constantă – potrivit datelor GfK România. Suma cheltuită anul trecut de o gospodărie pe alimente congelate a scăzut cu 3,6 lei (suma este raportată la o perioadă de un an – n.r.), din cauza diminuării prețurilor. Dacă per total categoria a suferit o scădere, raportându-ne la dinamica subcategoriilor de produse congelate în aceeași perioadă se remarcă o creștere importantă atât în valoare cât și în volum (peste 10% în acest ultim caz) pe segmentul de semipreparate și pizza. O explicație a acestui avans este migrația cumpărătorului către ready meals, datele GfK arătând că în 2016 a crescut numărul de gospodării care au achiziționat aceste tipuri de produse iar acest trend este confirmat atât de retaileri, cât și de producători. Mai mult, fenomenul „convenience food” impulsionează și segmentul deserturilor congelate care până acum câțiva ani se confunda cu înghețata.

„În ultimii ani, segmentul ready meals a beneficiat de o expunere mai mare în magazinele noastre. Mai mult, am păstrat același spațiu dedicat în ambele sezoane – atât iarna, cât și vara – concentrându-ne în același timp și pe îmbogățirea gamei. În cadrul rețelei de hypermarketuri Carrefour, pe segmentele ready meals și deserturi gata preparate, în 2016 au fost listate 230 de SKU-uri. Față de anul anterior, ponderea acestora în sortimentația de frozen food a crescut cu aproximativ 30%”, declară Andreea Mihai, Director de Marketing&Comunicare, PR&Solidaritate, Dinamică Comercială & Pricing la Carrefour România. Aceasta mai precizează că produsele de tip ready meals beneficiază de cele mai multe promoții în magazin, din întreaga categorie de produse congelate.
Și reprezentanții Kaufland România spun că „ritmul de viață alert și timpul din ce în ce mai puțin alocat gătitului acasă au determinat o creștere a interesului din partea cumpărătorului pentru alimentele congelate, ready-to-cook. Acesta este motivul pentru care, în 2017, preconizăm un trend ascendent pe această categorie”.

Producătorii susțin creșterea ready meals prin lansări 

Creșterea acestui segment a fost susținută de un efort consistent din partea producătorilor din piață care au speculat migrația consumatorilor către produse de tip convenience lansând produse care răspund noilor nevoi de consum.

„Chiar dacă piața de frozen food este dominată de categoriile de legume și carne congelată, potențialul cel mai mare de creștere îl au produsele cu valoare adăugată pentru consumator, cele care răspund cel mai bine conceptului de convenience, adică preparatele ready meals care au un grad ridicat de rapiditate și ușurință în preparare. Aici vorbim de pizza, mâncarea gata pregătită și semipreparatele pane. În cursul unei săptămâni, consumatorii au din ce în ce mai puțin timp pentru pregătirea cinei – masă ce trebuie să fie gustoasă, hrănitoare, dar ușor și rapid de preparat – iar aceste produse răspund foarte bine nevoilor de consum”, precizează Albert Davidoglu, Business Development Director în cadrul Macromex. Vârful de lance al companiei pe segmentul fronzen food este Edenia, care anul trecut a înregistrat o creștere spectaculoasă de vânzări, de 40%, față de 2015 – avans susținut și de diversificarea sortimentației de ready meals. „Edenia are o gamă de ready meals foarte bogată, de la pizza, mâncare gata preparată - precum mazăre cu pui, risotto cu ciuperci și paella - până la semipreparate pane din carne, precum nuggets de pui, cordon bleu și șnitel. De asemenea, mizăm și pe semipreparatele pane din pește, iar din septembrie 2016 Edenia a intrat în categoria pizza cu 5 SKU-uri”, precizează reprezentantul Macromex. Mișcarea e cu atât mai interesantă cu cât, până anul trecut, Dr. Oetker era singurul producător cu investiții substanțiale în segmentul pizza congelată.

Un alt jucător care investește în dezvoltarea subcategoriei de ready meals congelate este producătorul Agricola Bacău. Europrod S.A., compania din grup care deține în portofoliu aceste produse, a raportat pe 2016 o creștere de vânzări de 19%, comparativ cu anul anterior. Trebuie menționat însă că firma activează atât pe segmentul ready meals congelate, cât și pe cel de refrigerate.

„Pe categoria de produse congelate pregătite și semipreparate observăm menținerea trendului crescător și suntem optimiști și pentru anul 2017. În portofoliul nostru, performerii categoriei sunt produsele comercializate sub brandul Agricola deja consacrate – Nuggets fără E-uri și Cordon bleu. De asemenea, avem rezultate bune și pentru produsele nou lansate, precum Gujoane din piept de pui, Șnitel și Cașcaval pane. Produsele din categoria frozen foods, îndeosebi cele ready meals, au un beneficiu esențial pentru consumatori, respectiv economia de timp, și este firesc să asistăm la o dinamizare a categoriei în contextul vieții moderne”, explică Lucica Benedic, directorul Europrod. Ea consideră că piața frozen foods din România are în prezent câteva sectoare insuficient sau deloc exploatate, precum mixurile tip legume&carne sau mâncărurile gătite cu specific divers – nișe ce pot aduce în viitor un plus consistent în categorie.

Categoria legumelor, în căutarea valorii adăugate

O creștere de 7%, atât în valoare, cât și în volum, a fost înregistrată anul trecut în categoria de legume congelate, potrivit datelor GfK care mai arată că aproape 8 din 10 gospodării din România au cumpărat în 2016 cel puțin o dată un produs de acest tip. Creșterea pe acest segment nu este spectaculoasă, însă în ceea ce-i privește pe producători, diferența în categorie a fost făcută și aici tot de trendul convenience.
„În al doilea semestru al anului trecut am înregistrat o creștere importantă, de 24% în volum, comparativ cu aceeași perioadă din 2015. Creșterea se datorează îndeosebi dezvoltării gamei de legume congelate cu noi produse, 3 SKU-uri ready meals amestecuri pentru tigaie. Categoriile de amestecuri de legume și ready meal sunt cele care se dezvoltă cel mai rapid”, explică Monica Roşu, Marketing Manager pe regiunea Balcanilor la Bonduelle. O altă noutate adusă recent pe piață de către compania franceză sunt amestecurile de legume pre-gătite pentru supa cremă.

Tot în această subcategorie, amestecurile și combinațiile surprinzătoare câștigă tot mai mult teren. Cu o cifră de afaceri de aproape 20 de milioane de lei în 2015, Frigorifer – companie care are în portofoliu branduri precum Casa Țărănească – a mizat anul trecut pe mixurile complexe, combinații care aduc plus-valoare în această categorie. „Se observă că cererea pentru mixuri complexe este din ce în ce mai mare, iar noi ne concentrăm în această direcție. Deja am făcut pași importanți prin extinderea sortimentației cu Casa Țărănească Amestec Primăvară. De asemenea, se observă o orientare a cumpărătorilor spre produse românești, iar acest lucru ne va ajuta foarte mult, având în vedere că legumele noastre sunt cultivate în România, în zona Tulcea”, detaliază George Dobrescu, director de vânzări al Frigorifer.
Tot la capitolul mixurilor câștigătoare în categoria legumelor congelate a punctat anul trecut și brandul Frosta, distribuit în România de către Agrirom. Frosta a lansat anul trecut gama Retro, cu amestecuri inedite de legume, precum linte cu morcovi, varză roșie cu măr sau gulie cu broccoli.

„Consumatorii din mediul urban au din ce în ce mai puțin timp pentru prepararea meselor acasă, iar așteptările acestora în ceea ce privește diversitatea și calitatea sunt în creștere. Produsele congelate reprezintă o alternativă pentru ei, mai ales că pot fi păstrate o perioadă lungă în congelator, până la consum”, explică Radu Șova, Country Manager  Frosta România.

Peștele congelat luptă din greu cu cel proaspăt

În timp ce categoriile de semipreparate și legumele au fost pe plus anul trecut, peștele congelat a înregistrat în 2016 un declin destul de mare, de 11%, comparativ cu anul anterior - atât în volum, cât și în valoare, potrivit datelor GfK România.

În ceea ce privește dinamica acestor produse pe canale de retail, peștele congelat a pierdut teren anul trecut în hypermarketuri, supermarketuri și discounteri, unde a înregistrat o scădere de 6%, atât în valoare, cât și în volum. În schimb, în comerțul tradițional vânzările de pește congelat au crescut cu 27% în volum și cu 26% în valoare în același interval, potrivit datelor furnizate de compania de cercetare de piață Nielsen. Una dintre explicațiile acestei discrepanțe între dinamica vânzărilor în funcție de canalul de retail este dată atât de dezvoltarea pescăriilor fresh din interiorul hypermarketurilor cât și de trendul de consum, care diferă de la un canal la celălalt.

„Clienții devin din ce în ce mai interesați de calitatea produselor și de proveniența acestora. La pește se observă clar orientarea către proaspăt în detrimentul celui congelat”, susține Marius Murea, director achiziții food la Selgros Cash & Carry România – retailer care în ultimii ani a dezvoltat categoria de pește proaspăt prin deschiderea pescăriilor în interiorul magazinelor.

Cum poate deveni magazinul tradițional un canal relevant de vânzare?

În ceea ce privește structura categoriei de alimente congelate pe canale de vânzare, diferența între formatele de retail modern (unități ale IKA și LKA) și magazinele tradiționale este uriașă - primele dintre acestea generând un procent de 95% la pizza, 90% la pește și 83% la ready meals și legume. Această diferență este creată, pe de o parte, de comportamentele diferite de consum ale cumpărătorilor din cele două canale, cât și de infrastructura insuficientă din retailul independent, unde spațiul este prea mic pentru amplasarea mai multor vitrine cu alimente congelate.

Pentru a-și ține sub control costurile cu energia electrică, mulți proprietari de magazine de mici dimensiuni folosesc aceleași vitrine frigorifice pentru alimente congelate și înghețată, lucru care limitează drastic potențialul de vânzare. „Pentru Bonduelle, canalul IKA reprezintă 75% din vânzările în volum. Lipsa spațiului din magazinele de comerț tradițional împiedică dezvoltarea categoriei. Fară echipamentul necesar nu este posibil acest lucru. În același congelator găsim diferite categorii de produse congelate, iar vara este ocupat într-o proporție semnificativă de înghețată”, afirmă Monica Roșu. Același lucru este sesizat și de către reprezentantul Agricola: „Nu neglijăm comerțul tradițional, însă logistica din acest canal, precum vitrinele mici în care vizibilitatea produsului este redusă, ne dezavantajează. De asemenea, ocazia de cumpărare din acest canal are o incidență mult mai mică”, susține Lucica Benedic.

Pe de altă parte, Marathon Distribution, care deține în portofoliu brandul Olympia, vrea să-și dezvolte în acest an distribuția pe canalul tradițional. „Categoria Frozen Foods este în continuă dezvoltare în comerțul tradițional pe toate segmentele. În 2016 am început crearea diviziei de congelate pe acest canal, iar în 2017 ne propunem creșterea numărului de produse, prin amplasarea de vitrine și de materiale POS în magazinele partenere”, spun reprezentanții companiei.

Planuri chiar mai ambițioase pe acest segment anunță producătorul Frigorifer: „Considerăm că există un potențial de creștere în retailul tradițional pentru noi și, pentru aceasta, vom dezvolta un brand dedicat acestui canal”, afirmă George Dobrescu.

Tendințele europene: dincolo de Convenience

La nivelul Europei de Vest, segmentul produselor congelate urmează încet, dar sigur, tendințele asociate cu celelalte categorii, care s-au adaptat obiceiurilor de consum pentru alimente „free-from”, bio, organice și, mai nou, „clean label”. Nevoia consumatorilor de a simți siguranța în actul de cumpărare, prin orientarea către acest tip de produse, nu neapărat din perspectiva medicală, ci mai degrabă printr-o creștere a atenției pentru calitatea hranei pe care o consumă, a dus la o creștere semnificativă a ofertei bio și clean label (produse care includ nu doar certificarea originii și calității, ci și valori umanitare și de mediu). Astfel, factorul „convenience” și prețul scăzut nu mai reprezintă singurele motoare de vânzare ale categoriei „frozen food”, aceasta virând către trendurile actuale, chiar dacă într-o proporție semnificativ mai mică, decât în cazul produselor proaspete sau „chilled”.

Principala provocare a segmentului congelate rămâne imaginea pe care acesta o are în ochii consumatorilor. Un sondaj al companiei de market research Harris arată că din 2.000 de cumpărători, o treime încă sunt de părere că această categorie este inferioară categoriei produselor proaspete și chilled, în special în rândul bărbaților și tinerilor cu vârste între 16-34 ani. Totuși, eforturile de marketing, branding și dezvoltare de noi produse încearcă în mod constant să neutralizeze percepția negativă. Din acest punct de vedere, introducerea unei oferte tot mai diversificate de produse congelate premium ajută la redresarea percepției, în special în țările cu un consum semnificativ de hrană congelată (Germania, Franța, Marea Britanie etc)

O altă provocare importantă este generată de modificarea obiceiului de cumpărare, pe fondul faptului că tot mai mulți clienți au renunțat atât la fidelitatea față de un brand, cât și față de un anumit supermarket/hypermarket. Creșterea frecvenței de cumpărare, în cazul coșului săptămânal, observată în cazul mai multor economii puternice din Europa, favorizează achiziția de produse proaspete. Cu toate acestea, zona „frozen” a înregistrat o creștere semnificativă în mediul online și are toate șansele să-și mențină avântul, odată cu dezvoltarea acestui canal de vânzare. Prin înlăturarea constrângerilor fizice (spațiu la raft, poziționare preferențială), produsele congelate vor continua să câștige teren: datele recent furnizate de compania de research și consultanță Kantar arată că în prezent segmentul „frozen” depășește multe sectoare, din perspectiva vânzărilor online. 

Inovațiile la nivel de categorie contribuie la redresarea reputației în ochii consumatorilor, reușind să plaseze raioanele de congelate printre principalele zone „de vizitat” în rândul cumpărătorilor din Europa de Vest. Dezvoltarea de produse premium gata preparate (cum ar fi gamele de creveți cu nucă de cocos și ciuperci, vita Wellington cu brie și sos de merișoare) vizează o nouă cagetorie de consumatori, care nu ar fi ales, în trecut, produse congelate. Printre cele mai dinamice categorii, din perspectiva inovațiilor pe piață, se numără înghețata, care urmează trendurile menționate mai sus și aduce noutăți precum ingredientele alternative (fără lapte, cu lapte de cocos, cu extras de ceai, fără zahăr, cu ștevie și alți îndulcitori naturali). De altfel, informațiile companiei de cercetare Gama arată că segmentul înghețată și deserturi congelate a reprezentat aproape jumătate din totalul inovațiilor aduse în categoria „frozen food” în Europa, anul trecut.
 

Pe o piață în care 6 din 10 categorii au fost pe trend ascendent în 2016 față de anul anterior, mărcile private ale retailerilor au început să piardă teren în fața brandurilor consacrate ale producătorilor. Care sunt factorii care stau la baza acestui declin și ce planuri au marile rețele pentru redresarea propriilor mărci? 

Mărcile private ale retailerilor au ajuns anul trecut la o cotă de 12,3% din piața FMCG locală, în scădere față de procentul de 14,2% înregistrat în 2014, arată datele Nielsen Retail Audit. Declinul a fost mai accentuat pe categoriile de produse alimentare, unde cota de piață a ajuns la 21,1% în 2016, față de 23,6% în urmă cu doi ani. Responsabil de aceste scăderi este trendul de uptrading vizibil de aproximativ doi ani în comportamentul de consum al românilor. Reducerea TVA-ului la alimente, de la jumătatea lui 2015, a făcut ca multe produse să devină mai accesibile pentru consumatori, iar brandurile de producător au beneficiat cel mai mult de pe urma acestei tendințe.

Reprezentanții marilor rețele de magazine confirmă acest fenomen. „România este o piață în care consumatorul preferă brandurile. Considerăm că factorii macroeconomici, reducerea TVA-ului și creșterea salariului minim vor continua să susțină uptradingul de la produsele economice către produsele de calitate superioară”, afirmă Mihaela Domșa, Directorul comercial al rețelei Profi, care mai precizează că ponderea mărcilor private în totalul vânzărilor companiei este de aproximativ 15% - în categorii precum lapte proaspăt sau făină cota depășind însă 50%, la ulei de floarea soarelui și ouă ajungând chiar la 80%.

Scăderi ale cotelor mărcilor private au fost raportate pe toate segmentele de retail în perioada 2014-2016, mai arată datele Nielsen. „Explicația declinului mărcilor private în segmentul de hypermarket, remarcat în ultimii doi ani, este modificarea cotei de TVA. Datorită măsurii care a făcut ca disponibilitățile financiare ale consumatorilor să fie mai mari, s-a observat un fenomen de uptrading: românii cumpără produse mai scumpe, produse bio, mai multe fructe și legume, carne”, detaliază Andreea Mihai, Directorul de Marketing și Comunicare al Carrefour România.

Datele de retail audit furnizate de Nielsen indică o scădere a cotei mărcilor private în segmentul de hypermarket de 0,7 puncte procentuale în 2016 față de anul precedent, după un declin de 0,5 puncte procentuale în perioada anterioară (2015 vs. 2014). Reprezentanta Carrefour mai spune că acest trend se regăsește și în rețeaua de hypermarketuri operată de compania sa, însă rata de scădere a fost sub media pieței.

Și în rețeaua de hypermarketuri cu discount Kaufland a fost înregistrată anul trecut o diminuare a importanței vânzărilor de produse mărci proprii, comparativ cu anul anterior. „În anul 2016, vânzările de produse marcă proprie în Kaufland s-au încadrat în tendințele de evoluție a mărcilor proprii la nivelul României”, afirmă Valer Hancaș, Manager Corporate Affairs & Comunicare la Kaufland România.

Produsele de prim preț rămân în umbră

La o valoare totală a vânzărilor în hypermarketuri de peste 4,6 mld. euro în 2015 – conform datelor raportate de rețelele de profil la Ministerul de Finanțe - declinul mărcilor private ale acestor retaileri, în ultimul an, poate fi estimat la cel mult 40 de milioane de euro, dacă ne raportăm la o valoare a întregului segment de hypermarket în stagnare în 2016. Cel mai probabil, scăderea vânzărilor a venit preponderent dinspre segmentul de prim preț, fiecare rețea de hypermarketuri având cel puțin o marcă proprie poziționată în categoria economy.

Retailerii evită să dea cifre, însă în răspunsurile furnizate pentru analiză, aceștia pun accent pe lansările de produse bio, fără gluten, vegetariene sau vegane sub brandurile proprii. Majoritatea acestora sunt aduse din afara țării, însă treptat își fac loc la raft și mici producători autohtoni, de nișă. Problema micilor furnizori locali este că unele rețele de magazine condiționează listarea brandurilor de producător de semnarea unor contracte pentru producția de mărci private pentru retailer – potrivit unor surse din piață. Aceste condiționări limitează marjele de profit ale furnizorilor.

Nici măcar discounterii nu se mai concentrează exclusiv pe produsele marcă proprie de prim preț. Lidl, cu gama premium Deluxe lansată la nivel național în 2016, mizează în prezent pe diversificare acesteia prin acțiuni in & out (produse speciale care apar doar periodic în magazinele rețelei). “Gama Deluxe se găsește în magazinele Lidl exclusiv în perioada sărbătorilor, de Paște și de Crăciun. Cu fiecare ediție nouă Deluxe încercăm să aducem în magazine și alte produse, să avem o gamă cât mai diversificată, să ne adaptăm la perioada Paștelui/Crăciunului și la dorințele clienților”, precizează reprezentanții Lidl România. Anul acesta, gama se află la a 10-a ediție.

La rândul său, Penny Market activează pe segmentul premium cu două mărci private: Selection (specialități internaționale) și Hanul Boieresc (produse românești). Reprezentanții Penny Market precizează însă că mărcile proprii cu cele mai mari vânzări sunt Penny, Boni și Casa Gustului. Aceștia nu exclud lansarea unor mărci noi în 2017, planurile pentru anul curent incluzând și proiecte de rebranding pentru o parte dintre produsele marcă proprie.

Discounterii sunt singurii care au reușit anul trecut să mențină ponderea mărcilor private în totalul vânzărilor la 56%, toate celelalte formate înregistrând scăderi. În schimb, raportat la 2014, cota a fost în declin cu 4 puncte procentuale, scăderi mai accentuate, de 6 pp, fiind pe categoriile de băuturi non-alcoolice și produse nealimentare - mai arată datele Nielsen.
Cel mai mare procent al mărcilor private din numărul total de articole listate într- un magazin se înregistrează în rețeaua Lidl. “Având 80% produse marcă proprie în magazinele noastre, este firesc ca acestea să dețină ponderea cea  mai mare din totalul vânzărilor. Pentru toate categoriile de produse existente în magazinele noastre, există cel puțin un articol marcă proprie”, declară reprezentanții Lidl
România. În 2017, rețeaua a lansat și prima sa marcă proprie de vinuri românești, “9 ceruri”, provenite din regiunea Dealu Mare. Gama cuprinde trei sortimente - alb, rosé și roșu.

Retailerii testează trenduri noi de consum prin mărci private

Strategia urmărită în prezent de către marii retaileri este de a fructifica noile tendințe din consum și chiar de a testa reacțiile cumpărătorilor la lansări de produse care răspund unor nevoi speciale de consum. Astfel, în ultimul an și-au făcut apariția la raft game precum No Gluten în Carrefour, „K-take it veggie” în Kaufland sau ready meals-urile (alimente gata preparate) Mega Apetit în Mega Image.
„În 2016 am testat articole marca Carrefour No Gluten, Bio, Eco și în 2017 vom introduce în portofoliul nostru cu titlu de permanență articole marcă proprie Carrefour: No Gluten, No Lactose, Taste of the World, Bio”, precizează Andreea Mihai.

În Kaufland, brandurile K-Bio și „K-take it veggie” sunt cele mai recente lansări pe segmentul de marcă privată, anunțate la începutul acestui an. Noile game cuprind peste 70 de produse ecologice, vegetariene și vegane cu o poziționare premium. „Ne-am propus extinderea continuă a sortimentului pentru ambele tipuri de mărci proprii. Produsele din cele două game au fost remarcate rapid de către clienți și am putut observa un impact pozitiv în rândul consumatorilor Kaufland, datorită calității, diversității sortimentului și a prețului accesibil. Pe altă parte, această tendință pozitivă o putem atribui și modificării comportamentului de consum al clientului, care este din ce în ce mai preocupat de calitatea produselor și de adoptarea unui stil de viață sănătos”, explică Valer Hancaș.
Acesta mai spune că rețeaua sa are în plan dezvoltarea sortimentului de produse cu impact benefic asupra sănătății, atât pe branduri, cât și marcă proprie. În prezent, mărcile proprii reprezintă până la 13% din numărul total de SKU-uri listate într-un hypermarket Kaufland.

În același registru al fructificării trendurilor noi de consum se încadrează și Mega Apetit, cea mai notabilă lansare de marcă privată din segmentul supermarketurilor, din ultimii doi ani.„Putem considera că Mega Apetit a fost primul brand privat de ready-meals din România dedicat omului activ și ocupat din orașele mari. Meniul Mega Apetit include o gamă extinsă de produse, cu ingrediente proaspete: de la aperitive, sendvișuri, salate, supe, dar si ciorbe, feluri principale, dulciuri și meniuri complete”, detaliază Adrian Nicolaescu, Vice-președintele pe Marketing al Mega Image România. Retailerul a lansat și o sub-gamă specială de meniuri Mega Apetit by Chefs, realizate după rețete create de chefi renumiți. „Aceasta a fost foarte bine primită de către clienții noștri. Vânzările au fost susținute și printr-o campanie inovativă de comunicare, cu focus pe digital”, completează Nicolaescu.

Ce zone mai pot fi exploatate

Preferințele în creștere pentru produsele fabricate local reprezintă un alt trend de consumator exploatat de retaileri prin propriile mărci. La începutul acestui an, discounterul Penny Market anunța un nou concept de comunicare, „de România”, susținut printr-o campanie de promovare în toate canalele media. Un rol cheie în această campanie a revenit produselor tradiționale marcă proprie Hanul Boieresc, sortimentul fiind extins masiv, în principal prin identificarea unor categorii noi cu potențial – precum vinul, siropurile de fructe etc – și a unor noi furnizori locali. Mai mult, în aprilie retailerul a lansat o gamă specială pentru Paște, formată din produse tradiționale marcă proprie Hanul Boieresc precum babic, ghiudem, cârnați de Pleșcoi, drob de miel, tobă – toate acestea fiind promovate ca alimente fără E-uri, fără conservanți și fără coloranți.

Pe piața locală, retailerii internaționali au dezvoltat, de-a lungul timpului, mai multe proiecte în segmentul mărcilor private de produse „made in Romania”. Printre acestea se numără și Gusturi românești (Mega Image), Tradiția Gustului (Cora), Drag de România (Carrefour), Cămara Noastră (Lidl).

„În 2016 am avut în focus produsele 365 și produsele Gusturi românești” (dintr-un total de 8 mărci proprii Mega Image – n.r.), afirmă Adrian Nicolaescu. Întrebat despre planurile rețelei pe segmentul mărcilor private, executivul a prezentat dezvoltarea programului „Gusturi românești de la gospodari” ca prioritate pentru 2017. „Acum ne focusăm pe dezvoltarea programului Gusturi românești de la gospodari, prin care aducem pe rafturile magazinelor legume românești, cultivate sustenabil pentru un gust autentic. Un program care s-a dezvoltat de la an la an și prin care Mega Image adună din ce în ce mai mulți producători locali atrași atât de siguranța financiară, cât și de suportul oferit”, subliniază Nicolaescu.

La rândul său, Mihaela Domșa de la Profi menționează printre proiectele de mărci private dezvoltate în anul 2016 mezelurile feliate Masa Boierească, și afirmă că „prima opțiune pentru mărcile proprii sunt furnizorii români. În cazul în care nu găsim în țară ceea ce cere consumatorul, încercăm să găsim soluții în străinătate”. Cât despre planurile pe 2017, directorul comercial al rețelei Profi menționează implementarea de display-uri la raft de tip „ready to sale” pentru a crește productivitatea, și subliniază faptul că prioritatea în acest an va fi îmbunătățirea calității produselor marcă proprie.
Chiar și în condițiile existenței unor planuri serioase pentru acest segment, cel mai bun scenariu avansat de retaileri pentru 2017 este stagnarea cotei de piață a mărcilor private. „Pentru 2017 vedem cel mult o menținere a cotei de piață a mărcilor private în retail. Pe fondul majorării salariului minim pe economie, al creșterii pensiilor și al anunțului privind creșterea salariilor pentru anumite categorii de bugetari, estimăm că populația va cumpăra mai multe branduri”, conchide Andreea Mihai de la Carrefour.
 

Carnea de pui rămăne în topul preferințelor românilor, 7 din 10 consumatori susținând că o utilizează pentru pregătirea meselor de mai multe ori pe săptămână. Totodată, 95% dintre persoanele care gătesc cel puțin săptămânal consumă acest tip de carne, arată un studiu realizat de iSense Solutions și Transavia.

Hypermarketurile și supermarketurile rămân cele mai frecventate locuri de unde românii aleg să cumpere carnea de pui (77%), în timp ce magazinele fizice specializate (49%) și magazinele alimentare obișnuite (46%) sunt preferate de un număr mult mai mic de persoane.

Totodată, 94% dintre români preferă să cumpere carne proaspătă refrigerată în detrimentul celei congelate pentru care a optat un procent de doar 27%, format în special din tineri cu vârste cuprinse între 18 și 25 de ani.

Motivând alegerea frecventă a cărnii de pui în alimentația lor, românii susțin că aceasta este un aliment care se gătește ușor (71%), are gust bun ( 62%) și este o carne slabă, cu puține calorii (57%). Cei mai mulți dintre români asociază acest tip de carne cu aportul caloric scăzut, conținutul mic de grăsimi și viața sănătoasă. Consumatorii ocazionali percep carnea de pui ca fiind bogată în vitamine.

Tipurile de carne de pui utilizate cel mai des în bucătăriile românilor sunt pieptul de pui (82%), pulpele superioare de pui (77%) și pulpele inferioare de pui (72%), însă și alte categorii precum ficățeii, aripioarele și pipotele sunt pe placul acestora. Modalitatea prin care aceștia preferă să le gătească frecvent sunt la cuptor (81%), în mâncare (75%) și la grătar (68%).

Românii sunt deschiși și către bucătăriile internaționale, iar cea mai apreciată este bucătăria italiană (68%), urmată de cea grecească (37%) și cea franțuzească (36%).

Studiul a fost efectuat în parteneriat cu compania de cercetare de piață iSense Solutions pe un eșantion de 520 de persoane, bărbați și femei cu vârste de peste 18 ani, din mediul urban, care obișnuiesc să gătească cel puțin o dată pe săptămână.

Transavia are o producție anuală de peste 70.000 de tone de carne de pui și dispune de 314 hale în 24 ferme de creștere a păsărilor, 4 ferme vegetale, o fabrică de nutrețuri combinate, 3 abatoare performante de ultimă generație și o fabrică de procesare a cărnii. 15% din producția anuală a companiei merge pe piața de export, în mai multe țări europene, precum Marea Britanie, Irlanda, Franţa, Olanda, Ungaria, Grecia, Slovacia, Bulgaria, Spania și Croația.

În contextul în care nivelul obezității atinge niveluri alarmante în unele țări, creșterea gradului de conștientizare a obezității în Europa Centrală și de Est îi determină pe consumatori să acționeze – schimbându-și obiceiurile zilnice de consum și de cumpărare. Astfel, potrivit studiului „Health revolution” realizat de compania ce cercetare Nielsen, nivelul vânzării categoriilor ”sănătoase” crește mai mult decât cel al categoriilor ”permisive”, marcând o rată de creștere de 15% versus 11% pentru cele din urmă.

Deși rata obezității în Europa Centrală și de Est nu este la fel de ridicată ca în Vest, răspândirea sa este mare, iar dorința consumatorilor pentru produse mai sănătoase reprezintă o oportunitate în creștere pentru producători și comercianți. Studiile Nielsen arată că 58% dintre consumatorii din CEE sunt supraponderali, dar numai 50% dintre ei se consideră astfel și doar 45% încearcă în mod activ să piardă în greutate. Cu 55% din populație supra-ponderală, România se situează sub media Est Europeană, dar incidența obezității crește mai rapid decât în zonă, fiind cu 14% mai mare decât în 1990.

Consumatorii în acțiune

Creșterea gradului de conștientizare a obezității îi determină pe consumatori să acționeze – schimbându-și obiceiurile zilnice de consum și de cumpărare. Datele Nielsen arată că până la 81% dintre persoanele din Europa Centrală și de Est încearcă să piardă în greutate și, pentru atingerea acestui scop, fac schimbări în dieta zilnică. În acest grup, 65% aleg să cumpere produse cu conținut redus de zaharuri și grăsimi, iar 61% sunt mult mai dispuși să consume produse proaspete și naturale. Mai puțini consumatori recurg la exerciții fizice – doar 61% dintre est europeni - pentru a pierde kilogramele nedorite.

De celaltă parte, românii par să fie mai activi decât media europeană - 74% declară că fac sport pentru a slăbi, iar 81% aplică diete alimentare pentru a preveni anumite boli (obezitate, diabet, hipertensiune etc). În cele din urmă, majoritatea românilor încearcă să utilizeze dieta în scop preventiv pentru problemele de sănătate – 71%.

”Acest număr este mai mic decât în Europa de Vest (79%), totuși arată că în timp consumatorii contracarează obezitatea, diabetul, nivelul înalt de colesterol și hipertensiunea, se vor face schimbari în lista de cumpărături alegând produse care îi vor ajuta să-și atingă obiectivele cu privire la sănătate. Prin urmare, consumatorii din Europa Centrală și de Est solicită din ce în ce mai multe informații. 67% dintre consumatori susțin că citesc cu atenție etichetele cu privire la conținutul de nutrienți al pachetelor pe care le cumpără. Cu toate că este mai redusă decât pentru vest europeni, importanța privind transparența conținutului produselor este un element important pentru consumatorii din Europa Centrală și de Est”, au explicat reprezentanții Nielsen.

Totodată datele Nielsen mai arată că 66% dintre consumatorii din Europa Centrală și de Est sunt dispuși să plătească mai mult pentru mâncarea și băutura care nu conțin ingrediente nedorite (68% în cazul Europei de Vest), iar 76% aleg alternative locale, naturale și organice de câte ori este posibil (același nivel ca în Europa de Vest).

Cât despre români, 81% dintre consumatori citesc cu atenție informațiile nutriționale de pe produse, iar pentru 66% absența produselor indezirabile este mai importantă decât prezența produselor benefice. Produsele locale, naturale sau organice sunt preferate, atunci când sunt disponibile, de către 88% dintre români.

”Aceste atitudini încep să se traducă și în vânzari în piețele Europei Centrale și de Est. Nivelul vânzării categoriilor „sănătoase” (apa, fructe, ceai, legume, produse lactate) crește mai mult decât cel al categoriilor „permisive” (băuturi răcoritoare carbogazoase, chipsuri, ciocolată, prăjituri/biscuiți): respectiv +15% pentru categoriile sănătoase față de un avand de 11% pentru cele din urmă”, mai precizează reprezentanții Nielsen. 

Răspunsul producătorilor

Evolutia atitudinii și comportamentului consumatorilor, precum și impactul acestora în vânzările de produse alimentare și băuturi este un semnal de alarmă pentru producători și retaileri. Unele corporatii deja răspund acestui trend, atât global cât și în regiunea noastră. Astfel Nielsen a identificat patru căi pe care companiile le abordează pentru a face față provocărilor din domeniul sănătații:

1. Redimensionare & limitare - reducerea conținutului ambalajului sau comunicarea faptului că produsele trebuie utilizate numai ocazional sau ca „răsfaț”;
2. Reformularea rețetei – reducerea conținutului de zahăr, grăsimi, sare;
3. Diversificarea gamei de produse în alte direcții decât cele care au în mod tradițional un conținut mare de zahăr și concentrarea promovării și publicității pe ofertele mai sănătoase din portofoliul lor;
4. O reorientare totală a direcției companiei și concentrarea pe utilizarea alimentației pe post de „medicina preventivă” pentru problemele de sănătate.

În timp ce aceste strategii ale companiilor evidențiază importanța trendului pentru o viață sănătoasă, studiile Nielsen arată că este esențial pentru corporatii să vină cu mesaje credibile și autentice în  promisiunile de marketing.

”În țările CEE, aproape două treimi (63%) dintre consumatori consideră că promisiunile de „produs sănătos” sunt doar o metodă la care recurg companiile pentru a percepe mai mulți bani pentru produsele alimentare și băuturi. Iar cum 73% din consumatorii din regiune își declară intenția de a cheltui mai mult pentru produsele care afișează informații transparente despre originea acestora și detalii despre producția lor, este foarte important să se respecte veridicitatea aspectului de sanatate. Încrederea consumatorilor este o monedă internațională cu valoare ridicată în fiecare piață”, mai adaugă reprezentanții Nielsen.

Rolul guvernanților in acest proces

Este o realitate faptul că obezitatea generează costuri importante pentru guverne. Pși în ultima perioadă au fost implementate o serie de initiațive în domeniul sănătății: impozite pe conținutul de zahăr sau grăsimi, educație în domeniul alimentației, programe de stil de viață activ și cerințe privind etichetarea produselor noi. Cât despre acesta din urmă, decembrie 2016 a marcat o etapă importantă pentru Europa în care etichetarea nutrițională a devenit obligatorie pentru toate țările UE, incluzând deci și o mare parte a Europei Centrale și de Est.

Sondajul Nielsen arată că 67% dintre cumpărătorii CEE acordă o atenție deosebită ingredientelor alimentelor și băuturilor pe care le consumă (față de 71% în Europa de Vest) și - ceea ce este interesant - 76% dintre aceștia vor să știe literalmente totul despre produsele folosite în prepararea alimentelor consumate (este chiar mai mult decît în Europa de Vest - 71%).

Revoluția sănătății, o cauză comună

Studiile Nielsen confirmă faptul că Europa Centrală și de Est se află în mijlocul unei revoluții în domeniul sănătății și că depinde de consumatori, guverne și companii să colaboreze pentru a obține un rezultat sănătos.

”Pe de o parte, avem evoluția cererii și a obiceiurilor consumatorilor, care influentează deja piața și structura vânzărilor. Și este de presupus ca aceste nevoi vor continua să crească. În al doilea rând, avem jucătorii FMCG - atât producători, cât și comercianți - care își adaptează deja portofoliile și ofertele pentru a satisface aceste nevoi. În final, guvernele au puterea de a menține corporațiile responsabile și de a stimula tendințele pentru o viață sănătoasă prin legislație și prin apel la acțiune”, conchid reprezentații Nielsen.

Analiza „Health revolution” a fost realizată pe baza informatiilor colectate atât prin studii Nielsen la nivel global și Est-European până în Q3 2016, cât și din date oficiale ale organizațiilor de profil.

Dacă în ultimii doi ani majorarea vânzărilor pe magazine comparabile a fost timidă, primele șase luni ale lui 2017 au adus chiar și creșteri valorice de peste zece procente, arată cel mai recent studiu al companiei de cercetare RetailZoom* care a comparat primul semestru din 2017 cu aceeași perioadă a anului trecut.

În total, piața a crescut cu 14% în primele șase luni ale anului, jumătate din această majorare fiind datorată expansiunii, jumătate venind din creștere organică.

”Este adevărat, însă, și că o parte a creșterii valorice vine din evoluția ascendentă a prețurilor și temperarea promoțiilor. Un alt motiv al evoluției bune a pieței de FMCG poate fi creșterea penetrării unor categorii de produse noi și nu neapărat ieftine”, explică Roxana Baciu, General Manager RetailZoom.

În ceea ce privește analiza principalelor grupe de produse, per total ponderea acestora în valoarea vânzărilor nu a suferit modificări majore în primul semestru comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut: alimentele dețin 70%, segmentul „drug” (detergenți și cosmetice – n.r.) reprezintă 11%, tutunul 9% și restul categoriilor de produse nealimentare 10%.

Cea mai mare creștere a înregistrat-o piața de food, majorarea fiind de 16%,  din care opt procente pe univers comparabil. Aici, cele mai mari creșteri vin din fructe congelate (+40%), băuturi spirtoase, brandy, biscuți pentru bebeluși, ouă, carne ambalată și chefir, fiecare dintre aceste categorii marcând un avans valoric de peste 30%.

Pe cosmetice și îngrijirea locuinței, categoriile care cresc sunt mai degrabă cele complementare produselor de strictă necesitate, însă cu creșteri mai mici comparativ cu produsele alimentare. Astfel, pe primele poziții în topul categoriilor cu cel mai mare avans valoric sunt produsele de curățare față, servețele baby, scutece incontinență și detergentul de vase automat.

Un alt aspect interesant este faptul că valorile aduse de promoții au scăzut în cazul vânzărilor de alimente, valoarea promoțiilor reprezentând 24%, cu 16% în scădere față de prima jumătate a anului trecut.

Mai multe informații despre evoluția vânzărilor pe principalele segmente de magazine și categorii, în ediția de septembrie a revistei Progresiv.

*Notă: Universul de raportare RetailZoom cuprinde rețelele Billa, Carrefour Hypermarket, Market, Cora, dm drogerie markt, Inmedio, Mega Image, metro, Penny Market, XXL Mega Discount, Profi și Shop&Go.

Cu o incidență ridicată în consum, mezelurile se regăsesc în meniul săptămânal a șapte din zece români, arată un studiu realizat de compania de cercetare Kantar TNS România. În ciuda dinamismului categoriei – aproape în fiecare lună apar în magazine ambalaje, rețete și chiar specialități noi – consumatorii rămân tradiționaliști, pe primele poziții în topul celor mai consumate mezeluri aflându-se salamul crud-uscat și cârnații, preparate din carne de porc, iar produsele feliate fiind încă la o cotă mică din piață. De Alina Stancu.

Mezelurile sunt una dintre categoriile care se bucură de o incidență ridicată în consum, aceste produse fiind consumate cel puțin o dată în ultimele trei luni de către 97,5% dintre români. Situația se prezintă bine și dacă ne referim la frecvența de consum: doi din zece români declară un consum zilnic, iar unu din doi respondenți include aceste produse cel puțin o dată și maximum de trei ori în meniul săptămânal. „În medie, mezelurile se consumă de 9,4 ori pe lună. Dacă analizăm consumul prin prisma indicatorilor socio-demografici, femeile declară o frecvență mai redusă față de bărbați. De cealaltă parte, persoanele cu vârsta cuprinsă între 18-34 de ani, cei cu venituri cel puțin medii și locuitorii din zonele Centru, Sud-Vest și Vest consumă mai des mezeluri decât restul românilor”, explică reprezentanții Kantar TNS România.

Ce mezeluri consumă românii?

În ciuda faptului că vorbim despre o categorie care se bucură de o diversitate sortimentală foarte mare, consumatorii sunt în continuare tradiționaliști. Astfel, primele poziții în topul celor mai consumate tipuri de mezeluri sunt ocupate de cârnați și salam, produse consumate cel puțin o dată în ultimele trei luni de aproximativ șapte din zece români. Acestea sunt urmate de kaizer, crenvurști și mușchi. Lucrurile nu se schimbă prea mult nici dacă vorbim despre produsele pe care românii le mănâncă cel puțin o dată pe săptămână: salamul crud-uscat și cârnații sunt consumate de 38%, respectiv 37% dintre români, pe următoarele poziții clasându-se crenvurștii și salamul fiert / afumat. La polul opus, pe ultimele locuri în topul celor mai consumate tipuri de mezeluri se află jambonul și specialitățile (tobă, leber, prosciutto, rulade etc.), doar 13% dintre români consumând săptămânal aceste produse.
Dacă ținem cont și de datele socio-demografice, studiul mai arată că:

•  Tinerii consumă mai des decât celelalte categorii de vârstă salam crud-uscat, crenvurști, mușchi, parizer, kaizer și șuncă țărănească;
•  Persoanele cu educație și venituri scăzute consumă cu o frecvență mai ridicată cârnați, parizer și salam;
•  Românii cu un nivel al veniturilor mai ridicat și studii medii și superioare consumă mai des mușchi și șuncă de Praga.

Obiceiuri de consum

Deloc surprinzător, majoritatea românilor (97%) obișnuiesc să consume mezelurile acasă. Totodată, un segment de 30% din populație declară că locul în care consumă mezelurile este la serviciu, în timp ce doar 6% dintre respondenți spun că mânâncă mezeluri la școală.
Cât despre principalele ocazii de consum, momentul preferat este dimineața, la micul dejun, 76% dintre respondeți indicând acest lucru. O treime dintre români obișnuiesc să consume mezeluri la masa de prânz, în timp ce doar unu din patru repondenți consumă acest tip de produse la cină. Interesant este însă faptul că, pentru 43% dintre români, mezelurile sunt gustarea dintre micul dejun și masa de prânz sau masa de prânz și cină.

În ceea ce privește preferințele românilor în funcție de tipul de carne, pentru salam și cârnați respondenții aleg să consume într-o măsură foarte mare produse din carne de porc (84%, respectiv 90%). La crenvurști însă, preferințele se împart între carnea de porc și cea de pui, cu o tendință vizibilă spre aceasta din urmă (54% versus 41%).

„Ar trebui menționat faptul că mezelurile din carne de porc sunt consumate mai ales de către bărbați, în timp ce femeile le preferă în mare măsură pe cele din pui. Cât despre categoriile de produse, pentru toate tipurile de șuncă este preferată carnea de porc, doar 20% dintre români optând pentru șunca de Praga din pui. De asemenea, la parizer se observă un segment destul de important care îl preferă pe cel de pui (34%)”, mai precizează reprezentanții Kantar TNS România.

De unde și cum se cumpără mezelurile?

Chiar dacă în ultimii ani am asistat la o efervescență a deschiderilor de băcănii și magazine specializate / de producător la nivel național, se pare că acestea nu au reușit până acum să ia o felie mare din piață. Ele se regăsesc la coada clasamentului locațiilor de achiziție pentru categoria analizată: doar unu din 10 români cumpără mezeluri de la magazinele de producător, în timp ce doar 7% dintre respondenți achiziționează aceste produse din băcănii.
Mai mult de 60% dintre români cumpără cel mai des mezeluri din retailul modern, o pondere mai ridicată înregistrând-o hypermarketurile și supermarketurile. Acestea sunt urmate de minimarketurile și magazinele de cartier, 16% dintre români alegând să-și achiziționeze mezelurile din acest tip de magazine.

În ceea ce privește principalele criterii de achiziție, cel mai important aspect este termenul de valabilitate, urmat de aspectul produsului – factori menționați de 22%, respectiv 16% dintre români. Prețul per kilogram și marca produsului se regăsesc și ele printre cele mai importante aspecte pe care românii le au în vedere atunci când achiziționează mezeluri. Merită însă remarcat faptul că, deși producătorii au pus accentul în ultima perioadă pe dezvoltarea unor rețete care să nu conțină E-uri / aditivi alimentari, să aibă în componență un conținut mai ridicat de carne, se pare că aceste aspecte au o importanță secundară.

Legat de cea de-a doua întrebare, studiul realizat de Kantar TNS România ne indică niște date interesante:

•  Crenvurștii și cârnații se cumpăra cel mai des vrac, de la vitrina de mezeluri cu vânzare asistată, de către aproximativ trei sferturi dintre consumatori;
•  Salamul este cumpărat nefeliat de către două treimi din populație. Se observă o ușoară preferință pentru produsele ambalate atunci când se achiziționează salam crud-uscat;
•  Toate tipurile de șuncă, parizerul și mușchiul sunt cumpărate cel mai des la vrac, de la vitrina cu vânzare asistată. Șunca afumată, cea țărănească și mușchiul sunt cumpărate, în 58-60% din cazuri, nefeliate. În cazul parizerului, procentul este de 52%, iar pentru șunca de Praga de 48%.
•  Pentru pastramă și kaizer se constată o preferință mai accentuată a cumpărătorilor pentru produsele vrac, comparativ cu baconul. Kaizerul și specialitățile se cumpără nefeliate de către 74% dintre consumatori, în timp ce pastrama, jambonul și baconul doar de 60% dintre aceștia.

Campionii la notorietate, lideri în consum

La capitolul notorietate, la vârful clasamentului regăsim Caroli, Cris-Tim și Fox – mărci cunoscute de peste 70% dintre români. Acestea sunt urmate de Campofrio, Aldis și Matache Măcelaru. Situația este asemănătoare și în ceea ce privește mărcile de mezeluri consumate cel mai des de către români în ultimele trei luni. În fruntea clasamentului se situează Cris-Tim, cu un procent de 32% din totalul respondenților, urmat de Caroli (30%) și Fox (28%).
„Mărcile de mezeluri cu cea mai mare notorietate sunt și mărcile cel mai des consumate. Campofrio și Aldis, deși au o notorietate de aproximativ 60%, nu reușesc să o transforme foarte bine în consum, așa cum o fac unele branduri mici precum Ana și Cornel sau Radic Star - acestea reușesc să îi determine pe consumatori să le încerce produsele”, precizează reprezentanții Kantar TNS România.

Studiul Kantar TNS România a fost realizat în perioada 20 februarie – 10 martie 2017. Eșantionul este format din 1.035 de respondenți, persoane cu vârsta cuprinsă între 18-64 de ani, fiind reprezentativ la nivel național. Culegerea datelor s-a făcut prin interviuri față în față, la domiciliul respondenților.

Dacă mai exista vreun dubiu cu privire la importanța produselor proaspete în coșul de cumpărături, studiul realizat de compania de cercetare de piață iSense Solutions în exclusivitate pentru Progresiv a lămurit problema: 8 din 10 români achiziționează în medie astfel de produse de circa 2 ori pe săptămână, iar în cazul fructelor și legumelor se sare de o frecvență medie de 3 ori pe săptămână. Și mai interesant este faptul că pentru multe dintre segmentele analizate, românii fac un mix interesant între hypermarket, piață și direct de la țărani atunci când vine vorba de locul de cumpărare. Studiul face lumină și în ceea ce privește una dintre întrebările lansate odată cu Legea 321: cât de importantă este proveniența produselor pentru cumpărătorul român? 

Înainte de toate, este important să lămurim ce au luat în calcul cei de la iSense Solutions și să spunem că sub această umbrelă de „produse proaspete” au fost incluse șapte categorii: fructe și legume proaspete, lapte, iaurt, brânză proaspătă ambalată sau neambalată, carne proaspătă / refrigerată și smântână. De asemenea, cercetarea s-a uitat și în ce direcție se înclină balanța preferințelor atunci când pui față în față produsele proaspete și versiunile lor congelate. Astfel, 80% dintre români cumpără fructe și legume proaspete de cel puțin 3 ori pe săptămână. Mai mult, un procent de 36% au spus că achiziționează cele două categorii de 4-5 ori pe săptămână sau mai des. Frecvența de cumpărare scade apoi ușor în cazul produselor lactate și al cărnii proaspete / refrigerate.

Un lucru este cert, românii preferă variantele proaspete ale produselor în detrimentul celor congelate. Spre exemplu, peste 60% dintre români au spus că achiziționează legume, fructe și carne congelată o dată la două săptămâni sau chiar mai rar. Mai mult, 20% dintre consumatori au spus că nu au cumpărat niciodată fructe congelate. Nu în ultimul rând, puși în fața întrebării clare ce variantă a produselor preferă în general – proaspăt și refrigerat versus congelat – românii le-au ales pe primele într-o proporție covârșitoare (de peste 90%).

Cât despre frecvența de consum, media pe săptămână crește semnificativ. Produsele proaspete sunt consumate cel mai des, de 4-5 ori pe săptămână, cu fructele într-o proporție de 70% și legumele de 64%.

Greu de spus dacă există un canal preferat de achiziție

Când vine vorba despre locul de achiziție preferat al produselor proaspete, studiul a evidențiat că, în cazul fructelor și al legumelor proaspete, cumpărătorii se învârt în egală măsură printre rafturile hypermarketurilor și printre tarabele din piață, ambele canale atrăgând un procent similar (peste 60%). Și brânza, fie ea ambalată sau neambalată, este cumpărată atât din hypermarket (53%), din piață (42%), dar și direct de la țărani (44%). Există însă câteva segmente unde hypermarketul este evident canalul principal de achiziție, cum ar fi carnea proaspătă/ refrigerată (81%) sau iaurtul (87%). Magazinele de cartier nu excelează pe nicio categorie, procentele cele mai ridicate înregistrându-se în dreptul iaurtului și al smântânii (21% și 20%).

Ce influențează decizia de cumpărare

O explicație pentru care acest din urmă canal atrage atât de puțini cumpărători primim imediat dacă ne uităm la atributele pe care românii le asociază cu prospețimea produselor, care sunt de tipul culoare, miros, textură și termen de valabilitate. Spre exemplu, cel mai important atribut în cazul brânzei este mirosul produsului (94%), iar în cazul legumelor și al fructelor este culoarea produsului (93%). Surprinzător poate fi faptul că, uitându-ne pe rezultatele studiului, în dreptul unor segmente atributele culoare, miros sau textură sunt mai importante în determinarea prospețimii decât termenul de valabilitate. Excepție face carnea unde toate cele patru aspecte sunt la fel de importante pentru români.

Cât despre criteriile care atârnă mai puternic în decizia de cumpărare, cu mici variațiuni, toți cumpărătorii aleg produsele ținând cont de aceleași aspecte. Spre exemplu, în cazul cărnii și al brânzei, cel mai important aspect este termenul de valabilitate menționat pe etichetă, dar pentru legumele și fructele proaspete aspectul produselor este ceva mai important. Pe penultimul loc în topul lucrurilor importante pentru cumpărător în decizia de achiziție este sustenabilitatea sursei, urmat de prețul per kilogram, care contează cel mai puțin indiferent de segmentul la care ne-am raporta. Important de reținut este și faptul că 6 din 10 cumpărători obișnuiesc să atingă legumele și fructele proaspete înainte de a le achiziționa. În cazul fructelor, doar 11% dintre aceștia le și gustă.

Deci, cât de mult contează proveniența produselor?

Iar răspunsul este că aproape 7 din 10 români pun egal între produsele locale și cele de import când vine vorba de legume, iar în cazul fructelor procentul celor care nu au o preferință clară crește la 85%. Doar 23% dintre consumatori, în cazul legumelor, și 14% în cazul fructelor, au spus că preferă să cumpere produse de proveniență locală. De partea cealaltă, 8% dintre cei chestionați au spus că preferă legumele de import, iar când vine vorba despre fructe procentul scade la 1%. Principalele motive pentru care românii ar cumpăra legume locale țin de gust și prospețime, în timp ce pe locul trei în acest top este argumentul că „pot susține producția locală”. O dovadă suplimentară că românii nu au nicio problemă cu produsele de import este răspunsul pe care l-au dat la întrebarea cum procedează în cazul în care nu găsesc la raft fructe sau legume românești, unde 8 din 10 consumatori au spus că nu le evită pe cele de import. Aici, Grecia, Spania și Italia sunt în topul țărilor preferate pentru importul de legume și fructe. 

Studiul privind comportamentul de cumpărare al românilor pentru produsele proaspete este unul cantitativ și a fost realizat pe Panelul Online al iSense Solutions, www.researchromania.ro/panel. Datele au fost culese în perioada aprilie – mai 2017, pe un eșantion reprezentativ la nivel național format din 1.010 respondenți, persoane cu vârsta peste 18 ani din mediul urban. Eroarea de eșantionare este de +/- 3.08%, la un nivel de încredere de 95%.

Încrederea consumatorilor români a urcat în ultimul semestru cu 15 puncte, la 101, aceștia putând fi numiți „optimiști”, potrivit unui studiu realizat la nivel global de Nielsen. Astfel, în primele șase luni ale lui 2017, țara noastră se află printre țările europene cu cea mai mare creștere a încrederii consumatorilor.

Indicele Nielsen de Încredere a Consumatorului măsoară percepțiile privind perspectivele locurilor de muncă locale, finanțele personale, intențiile de cheltuieli imediate și problemele economice ale respondenților din întreaga lume. Nivelul de încredere a consumatorilor situat peste sau sub valoarea de referință de 100 indică gradul de optimism și, respectiv, pesimism.

În Europa de Est, sentimentul consumatorilor s-a îmbunătățit pe o serie de piețe, inclusiv în România (101, în sus cu 15 puncte), Slovenia (74, în creștere cu 11 puncte), Estonia (83, în creștere cu 11 puncte), Bulgaria (85, în creștere cu 10 puncte), Letonia (plus 10 puncte, până la 78), Ungaria (70, creștere cu șase puncte) și Ucraina (57 de puncte).

Potrivit datelor din studiu, creșterea încrederii în România se datorează unui salt de 16% al numărului de respondenți care consideră ca bune sau excelente perspectivele lor de muncă, de la 35% în T4 anul trecut, până la 51%, în T2 2017. Încrederea în situația finanțelor personale a crescut cu 12% (până la 70%), în timp ce 12% mai mulți respondenți (până la 45%) consideră că următoarele 12 luni sunt un moment bun pentru a cumpăra lucrurile pe care și le doresc.

Referindu-se la al doilea trimestru al acestui an, studiul mai arată că Europa prezintă o creștere a încrederii consumatorilor de cinci puncte procentuale, atingând un indice de 85. Și în trei dintre cele mai importante cinci economii, încrederea consumatorilor este pe o pantă ascendentă: cu două puncte procentuale în Germania (103), opt în Franța (75) și cinci puncte procentuale în Spania (91). În schimb, Marea Britanie arată un declin de trei puncte (99). Încrederea în Italia a rămas constantă de la sfârșitul anului 2016 (58).

La nivel global, încrederea consumatorului arată semne de îmbunătățire continuă în cel de-al doilea trimestru din 2017, ajungând la un indice de 104, cu 3 puncte procentuale mai mare decât cel din trimestrul patru 2016.

“Încrederea consumatorilor la nivel global arată un număr de motive de optimism, și există o îmbunătățire continuă a sentimentului în multe piețe globale”, a declarat Suresh Ramalingam, Consumer Insights Lead, Nielsen.

Cele mai mari niveluri ale indicilor de încredere s-au înregistrat pe piețele asiatice, cu 6 din primii 10 indici provenind din zona Asia-Pacific. De asemenea, nivelul de încredere este înalt în majoritatea piețelor din Europa și America Latină, deoarece multe dintre acestea au înregistrat o creștere a optimismului consumatorilor.

Studiul pentru trimestrul al doilea a fost desfășurat în 63 de țări, între 9 și 27 mai 2017, pe baza unei metodologii online.

Categoria produselor alimentare Bio are un potențial de dezvoltare foarte mare. În primul rând, beneficiază de trendul european de consum sănătos și de creșterea generală a puterii de cumpărare a românilor, iar pe de altă parte, retailerii încep să acorde spații din ce în ce mai mari în categorie, „presați” în principal de dezvoltarea furnizorilor. Marea problemă a categoriei – care stă în calea unei creșteri mai rapide – rămâne percepția consumatorilor asupra conceptului de produs Bio, percepție dominată încă de confuzia cu produsele tradiționale. Una peste alta, jucătorii specializați din această piață se bucură de încasări frumoase și... sănătoase. 

Consumatorii români au alocat în 2016 pentru alimentele Bio doar 0,2% din totalul cheltuielilor pentru produse alimentare și băuturi non-alcoolice, potrivit datelor furnizate de compania de cercetare GfK. Pentru orice antreprenor care vrea să demareze un start-up în domeniu, acest procent nu poate fi decât unul extrem de pesimist și descurajant, dar, în mod paradoxal, jucătorii activi în categorie se declară mulțumiți de nivelul încasărilor și de perspectivele afacerilor lor. Iar de aici nu putem trage decât o singură concluzie: piața are un potențial imens, dacă la un procent atât de mic al alimentelor Bio din bugetul curent al gospodăriilor, un retailer specializat – cum este, de exemplu, Pukka Food – realizează anual afaceri de jumătate de milion de euro cu un singur magazin de 80 de metri pătrați.
Valoarea ridicată a vânzărilor poate fi explicată și prin prețurile mari practicate în categorie. De exemplu, potrivit datelor companiei de cercetare de piață RetailZoom, în timp ce prețul mediu pentru un kilogram de iaurt convențional este de 7,8 lei, în categoria iaurturilor Bio acesta ajunge la o valoare aproape dublă, de 13,9 lei. Furnizorii de produse Bio spun că prețurile se vor diminua odată cu creșterea volumelor și a consumului.

Dar până la creșterea consumului, jucătorii din piața de profil trebuie să treacă peste principala barieră din categorie: percepția consumatorilor asupra acestor produse, deseori confundate cu cele naturale sau tradiționale. „Există în prezent o concurență pe piața produselor Bio dată de produsele așa-numite naturale, care nu se supun proceselor specifice de certificare, așa cum se întâmplă în cazul celor Bio sau ecologice, în afară de controalele clasice din toată categoria de produse convenționale”, explică Mihaela Marin, proprietara magazinul Pukka Food specializat în comercializarea produselor Bio. De altfel, această confuzie a fost semnalată încă din 2014, atunci când rezultatele Studiului Ipsos Research România, realizat pentru Progresiv, au arătat faptul că peste o treime dintre români asociază produsele Bio cu cele tradiționale cumpărate din piețele agro-alimentare.

Retailul modern si online-ul, canale relevante de vânzare

Aceeași problemă este punctată și de către Nicoleta Micu, proprietara Biomania – unul dintre pionierii pieței Bio din România. „Creșterea categoriei de profil ar putea fi una mai accentuată în cazul în care consumatorii ar fi mai informați despre ce înseamnă produsele Eco/Bio în comparație cu cele tradiționale sau naturale”, este de părere proprietara Biomania – business care a înregistrat vânzări de peste 400.000 de euro în 2016, în creștere cu 54% față de anul anterior. Biomania este atât importator/distribuitor, cât și comerciant online – canal care reprezintă aproximativ 25% din vânzările sale totale, restul afacerilor realizându-se prin distribuția în retailul de specialitate și cel modern. Iar pricipalul brand al Biomania, într-un portofoliu ce cuprinde peste 400 de SKU-uri, este Isola, prin gama de băuturi vegetale, din cocos, nuci, caju sau orez.

În segmentul businessurilor de nișă activează și Bio Logistic – unul dintre cei mai mari distribuitori de produse certificate Bio – companie care a raportat cifre și mai impresionante. „Bio Logistic a realizat pentru produsele Bio din portofoliu o creștere importantă a veniturilor, de 27%, de la aproximativ 1,5 milioane de euro în 2015 la circa 1,9 milioane de euro în 2016, iar pentru acest an ne-am propus o creștere de 10%. Produsele care performează cel mai bine sunt ciocolata, dulciurile, în general, cerealele, îndulcitorii și alimentele pentru copii”, detaliază Doru Rădușean, directorul general al Bio Logistic. În plus, compania și-a lansat recent propriul brand, Bio All Green. În ceea ce privește canalele de comercializare a produselor din portofoliu, managerul spune că „ponderea cea mai mare o are comerțul modern. Magazinele specializate au, de asemenea, o pondere importantă, în creștere, iar comerțul online este și el pe trend pozitiv, magazinul www.biologistic.roînregistrând un număr în creștere de cumpărători de la an la an”.

Retailul modern este canalul principal de vânzare și pentru Nutrivita, un alt jucător foarte important în categorie. „Avem o distribuție largă ce acoperă marile lanțuri comerciale și magazine de profil, dar și online-ul. Cel mai important canal de vânzare pentru noi în acest moment este comerțul modern. Aproximativ 80% din cifrele realizate în anul anterior provin din marile lanțuri de magazine. În ceea ce privește deschiderea către produse Bio/Eco, putem spune că este încă în formare în comerțul tradițional, unde sunt și retaileri care au văzut potențialul acestor categorii de produse și știu cum să le exploateze valoarea, dar numărul lor e încă mic”, este de părere Adelina Păsat, Director Executiv al Nutrivita. Potrivit acesteia, vânzările companiei au fost în creștere anul trecut, cu un plus de 24% față de 2015, an în care cifra de afaceri a Nutrivita a depășit 10 milioane de lei. În ceea ce privește cele mai performante SKU-uri, Adelina Păsat spune că „cerealele pentru mic dejun se vând cel mai bine, categorie în care avem o varietate largă, de la fulgii de cereale simpli – ovăz, quinoa, soia, hrișcă – la mixuri de cereale cu semințe și fructe, și până la produsele expandate. Un loc de top în vânzări îl ocupă și biscuiții și fursecurile sau făinurile de diferite cereale din gamele Cereal Bio, Filet Bleu sau Bauckhof”.

Lactatele, în topul preferințelor de consum

În ceea ce privește preferințele consumatorilor români atunci când achiziționează alimente Bio, datele furnizate de GfK arată că cel mai important segment – din punct de vedere al ponderii vânzărilor – este cel al lactatelor, urmat de produsele alimentare (altele decât lactate sau fructe și legume), de băuturile non-alcoolice și de fructele și legumele proaspete din categorie. Iar în cadrul categoriei de lactate Bio se remarcă evoluții foarte bune pentru lapte, iaurt, precum și pentru sana, chefir și lapte bătut. Potrivit aceleiași surse, principalul jucător în fiecare din cele trei sub-segmente este FrieslandCampina, prezent pe piața din România cu brandul Napolact Bio. Compania acoperă peste jumătate din volumele fiecărui sub-segment menționat. „În 2016, gama Napolact Bio a continuat să impună tendința de consum în segment și a crescut în continuare, obținând la final de an un plus de aproximativ 50%, comparativ cu anul anterior. Apreciem că și în 2017 fondul de consumatori pentru produsele Bio va continua să se dezvolte, iar pentru gama Napolact Bio ne așteptăm la o creștere procentuală de două cifre. Întreaga gamă este comercializată prin toate canalele de distribuție, inclusiv cel tradițional. Bineînțeles, din punctul de vedere al volumelor, comerțul modern are rezultate mai bune, având în vedere că oferă spații de raft mai generoase pentru prezentarea unui număr mai mare de SKU-uri”, precizează Răzvan Orbulescu, Director Marketing la FrieslandCampina.

În ceea ce privește diversitatea produselor alimentare din categoria Bio, putem remarca și lansări inedite în 2016, pe piața din România, cum sunt cele ale producătorului de condimente Fuchs, care a intrat în categorie cu brandul BioWagner. „Acesta cuprinde o gamă cu peste 70 de SKU-uri, precum amestecuri de condimente pentru diferite feluri de mâncăruri consacarte, cum sunt lasagna, tabule sau cartofi copți. De asemenea, am introdus pasta pentru bruschette și, totodată, am schimbat total conceptul, iar aici ne referim la ambalaj, gramaj și design”, detaliază Simona Roșca, Sales&Marketing Coordinator la Fuchs România.

Dacă ne referim la prețurile din categoria Bio și la o comparație cu produsele convenționale, aici putem remarca o stagnare sau chiar ușoare creșteri în 2016 în segmentul Bio, așa cum arată datele RetailZoom. Diferențele de preț rămân mari, iar majoritatea jucătorilor din piață spun că acestea se vor diminua odată cu creșterea volumelor și implicit a consumului.

Ce strategii au marile rețele pentru această categorie

Piața de produse Bio s-a dezvoltat foarte mult în comerțul modern – schimbare ce se poate vedea foarte bine la raft, atât în hypermarketuri, cât și în supermarketuri și discounteri. Spațiile alocate pentru categoria Bio sunt din ce în ce mai mari, raioanele specifice fiind foarte bine semnalate, iar în ultima perioadă și-au făcut apariția și vitrinele frigorifice pentru lactatele și brânzeturile Bio, amplasate la raioanele din categorie.

Mai mult, marii retaileri internaționali mizează și pe mărcile proprii de produse Bio, cum este cazul rețelei Kaufland. „Cea mai importană lansare din categoria Bio în rețeaua noastră este noua marcă proprie K-Bio, cu un sortiment de peste 40 de produse ecologice variate – de la brânză din lapte acru, până la produse de panificație cu ovăz și alac – gama aflându-se în permanentă extindere. Introducerea acestei mărci a avut un impact pozitiv în rândul consumatorilor Kaufland, datorită calității, diversității sortimentului și prețului accesibil. Ne dorim extinderea acestui segment, însă în momentul de față există un număr limitat de oferte locale, respectiv din partea producătorilor români care pot furniza produse ecologice competitive, în standardele pieței. Suntem preocupați să găsim colaboratori în rândul producătorilor români pentru dezvoltarea unor astfel de sortimente”, declară Valer Hancaș, Manager Corporate Affairs și Comunicare la Kaufland România. Retailerul german are în portofoliu peste 500 de articole Bio, iar în 2016 vânzările au crescut cu 150% în valoare față de anul precedent datorită introducerii gamei noi K-Bio. În același interval, creșterea organică sau like-for-like (comparând aceleași articole existente în portofoliu în 2015 și 2016) a fost de aproximativ 50%.

Valul de creștere a categoriei se regăsește și în rețeaua Carrefour: potrivit reprezentanților retailerului, în 2016 produsele Bio au înregistrat un plus de 35% față de anul anterior, iar legumele din import sunt cele care performează cel mai bine în categorie. „Se remarcă de la an la an o creștere a interesului clienților pentru alimentația sănătoasă și un stil de viață echilibrat, alături de un fenomen de uptrading – migrarea de la produsele și mărcile de prim-preț către produse premium – astfel că pentru anul în curs ne așteptăm la un avans de aproximativ 30% pe acest segment”, precizează Andreea Mihai, Director de Marketing și Comunicare la Carrefour România. Retailerul francez are în derulare și un proiect-pilot la categoria de legume și fructe. „Suntem multumiți de trendul pozitiv al vânzărilor din categoria legume-fructe Bio, însă acest segment este încă în dezvoltare. Dat fiind însă că, până acum, a fost bine primit, odată cu cererea în creștere avem în plan să introducem și fructe și legume românești Bio, pentru început în cadrul celor două magazine din Oradea”, mai spune Andreea Mihai.
 

Cu o valoare estimată la peste 150 de milioane de euro, hrana pentru animale – din care analizăm produsele pentru câini și pisici – este una dintre cele mai dinamice categorii din FMCG-ul românesc, cu creșteri de două cifre de la an la an. Și vestea bună pentru jucătorii din piață este că trendul ascendent va continua și în 2017, atât pe fondul creșterii puterii de cumpărare, dar mai ales în contextul în care categoria reușește să atragă noi cumpărători, tot mai mulți proprietari de animale făcând trecerea de la mâncare gătită la produsele comercializate în retail.

O categorie relativ tânără, concentrată în mâinile a patru jucători importanți – Mars, Nestlé Purina, Nordic Petfood și Partner in Pet Food – hrana pentru animale s-a bucurat de creșteri consistente, înregistrând un avans de două cifre atât din punct de vedere volumic (+12,4%), cât și valoric (+25,7%) în iunie 2016 – mai 2017 comparativ cu aceeași perioadă din 2015-2016, potrivit datelor companiei de cercetare de piață GfK.

Un driver de creștere în această perioadă a fost numărul mai mare de cumpărători, 36,5% din gospodăriile din România achiziționând cel puțin o dată un produs din această categorie. Alți doi indicatori care au contribuit la performanța categoriei sunt prețul mediu pe kilogram și frecvența de cumpărare, ambii în creștere.

„Conform estimărilor noastre, segmentul de hrană uscată pentru câini și pisici a înregistrat în 2016 în România un volum de 150.000 tone și o valoare de peste 700 milioane lei, iar piața este în continuă creștere. Studiile noastre efectuate în colaborare cu agenția de cercetare Mappers arată că în România, la nivel urban, doar 47% dintre proprietarii de pisici și 26% dintre proprietarii de câini își hrănesc animalele cu 100% produse specializate. Prin urmare, există mult loc pentru dezvoltarea pieței”, precizează Iulia Stana, Managing Partner al Nordic Petfood Production - cel mai mare producător local de hrană pentru animale. Compania, care are în protofoliu branduri precum Skipper și Kirby Cat, a încheiat anul financiar 2016 cu o cifră de afaceri de aproape 60 de milioane de lei, în creștere cu peste 50% față de anul precedent.

Hrana pentru câini domină categoria

În ceea ce privește segmentarea pieței de hrană pentru animale, produsele dedicate câinilor continuă să domine categoria din perspectiva volumelor, cu o cotă de piață de 70,4%, însă este pe un trend descendent spre deosebire de segmentul de produse ce targetează pisicile, care, deși este mai mic, cu un procent de 29,6%, este în creștere în perioada analizată, mai arată datele  GfK.

„Hrana pentru câini este evident superioară din punctul de vedere al volumului, comparativ cu hrana pentru pisici. Această diferență este determinată de cantitatea de mâncare zilnică pentru acoperirea necesarului de hrană pentru animalul de companie. Din punct de vedere valoric însă, decalajul este mai redus comparativ cu volumul, întrucât, unitar, mâncarea pentru pisici este mai scumpă. În ceea ce privește tipul de hrană pentru animale, cea umedă ocupă al doilea loc ca pondere în alimentația pe care posesorii o oferă câinilor și pisicilor, după hrana uscată. Raportul hrană uscată - hrană umedă este diferit în cazul câinilor și pisicilor ca urmare atât a obiceiurilor de consum ale animalului, cât și a obiceiurilor de cumpărare ale proprietarului. Spre exemplu, în cazul pisicilor din mediul urban, raportul dintre hrana uscată și hrana umedă, din total hrană oferită de posesori este, în medie, de 3 la 1, în timp ce, în cazul câinilor media este de 8 la 1”, mai explică Iulia Stana.

Dacă ne referim la segmentarea produselor în funcție de aromă, în cazul produselor pentru câini, cele mai vândute sortimente sunt cele cu aromă de vită, cu o cotă volumică de peste 30%, urmate de produsele cu aromă de pui și amestecurile vită și pui. De altfel, acestea din urmă au avut și cea mai bună dinamică în ultimele 12 luni, cu o creștere de 160% în volum și 185% în valoare. În ceea ce privește hrana pentru pisici, clasamentul este dominat de produsele cu aromă de pui, urmate de cele cu aromă de vită și pește, potrivit companiei de cercetare de piață RetailZoom.

IKA, canalul care atrage cei mai mulți cumpărători

Din punctul de vedere al canalelor de distribuție, retailul modern continuă să atragă un număr tot mai mare de cumpărători și își majorează cota de piață în volum, în detrimentul comerțului tradițional, care se contractă, potrivit GfK. Și dacă ne referim la formate, supermarketul și magazinele de proximitate moderne sunt segmentele care au înregistrat cele mai mari creșteri în ultimele 12 luni. În ceea ce privește magazinele specializate, acest canal cumulează în perioada iunie 2016 – mai 2017 o cotă de piață volumică de 15,4%, în scădere cu 3,6 puncte procentuale față de iunie 2015 – mai 2016.

Avansul retailului modern este confirmat și de rezultatele pe care marile rețele de magazine le-au înregistrat în categorie. „Vânzările produselor din categoria pet food în cadrul magazinelor Carrefour au avut un trend pozitiv în 2016 față de 2015, atât în valoare (+17%) cât și în volum (+20%). Iar trendul s-a păstrat și în primele cinci luni ale acestui an comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut, categoria înregistrând un avans 19% în valoare și 26% în volum”, explică Andreea Mihai, Director de Marketing & Comunicare Carrefour România.
Creșteri consistente s-au înregistrat și în rețeaua Kaufland. „În 2016 hrana pentru animale a avut un avans de circa 20% în volum și aproximativ același procent în valoare, iar în primele luni ale anului 2017, avansul categoriei, în comparație cu aceeași perioadă a anului precedent, a fost de peste 20% în volum și de 15% în valoare, cifre încurajatoare și care arată interesul tot mai mare al clienților față de oferta din rețea”, explică și Valer Hancaș, Manager Corporate Affairs & Comunicare, Kaufland România.

Potrivit reprezentanților Penny Market, și rețeaua germană din grupul Rewe a avut vânzări cu 30% mai mari în valoare și 35% în volum în 2016 față de anul precedent, iar avansul în primele luni ale acestui an a fost de 30% în volum și de 23% în valoare. 

Ce se întâmplă în online?

Chiar dacă piața FMCG se dezvoltă timid în online, acest canal atrage din ce în ce mai mulți cumpărători de pet food, mai ales în contextul în care, dacă ne referim la hrana pentru câini, vorbim în principal despre achiziții de volum. Spre exemplu, în cazul retailerului online eMag.ro, „în 2016, valoarea vânzărilor din categoria hrană pentru animale a crescut cu 55% față de 2015, iar trendul se menține ascendent și în 2017. Este loc de creștere, mai ales pentru că oamenii au devenit tot mai conștienți de avantajele comerțului online: pot comanda oricând, de oriunde, iar produsele le sunt livrate acolo unde-și doresc. În plus, și-au dat seama că pot economisi timp și bani”, explică reprezentanții companiei. Dacă ne referim la produsele pe care le pun în coșul de cumpărături, „numărul comenzilor care conțin hrană pentru câini este de trei ori mai mare comparativ cu cele care conțin hrană pentru pisici. Peste 90% din valoarea acestei categorii este generată de hrana uscată, însă hrana umedă a înregistrat o ușoară creștere raportat la anul precedent”, mai spun aceștia.
De cealaltă parte, pentru Carrefour vânzările din online au momentan o cotă destul de redusă. „Aceste produse fac parte din categoria cumpărăturilor de volum, care sunt realizate de clienți în mod obișnuit din hypermarketuri. Am observat însă că tendința este una de creștere”, precizează Andreea Mihai. 

Brandurile încep să stopeze avansul mărcilor private

Dacă privim categoria în funcție de raportul dintre produsele de brand și mărcile private, cele din urmă continuă să dețină o cotă de piață de peste 30%, însă potrivit GfK, brandurile au reușit în ultima perioadă să stopeze avansul volumic al mărcilor private.
„Un trend important, care se manifestă în ultimii ani în lume, este acela al comercializării și consumului produselor premium și de calitate superioară. Acest trend începe să fie prezent și în România, iar scăderea TVA a contribuit la accelerarea acestui proces. Prin urmare, atunci când condițiile sunt îndeplinite, cumpărătorul poate fi gata să treacă de la marca privată/exclusivă/entry-level către branduri”, mai explică Iulia Stana (Nordic Petfood).

Și retailerii care au răspuns solicitării noastre confirmă acest trend de orientare către branduri. Spre exemplu, în Kaufland mărcile private reprezintă doar o treime din volumele comercializate, iar în Penny Market și Carrefour ponderea este chiar mai mică, de 25%, respectiv 14%.

De unde vin creșterile pe viitor?

Vorbim despre o categorie care a înregistrat performanțe remarcabile, iar vestea bună pentru jucătorii din piață este că această categorie este în plină ascensiune, specialiștii Euromonitor estimând o creștere peste media regiunii Europa de Est, alimentată de creșterea salariilor, dar și de o mai bună informare a proprietarilor de animale de companie.

„Principalele oportunități de creștere a categoriei constau în apariția noilor posesori de animale de companie și în faptul că mulți posesori de câini și pisici încă hrănesc animalele de companie cu mâncare gătită sau resturi de la masă, iar o schimbare a acestui comportament va genera vânzări mari pe viitor”, explică reprezentanții eMag.ro.

Iar dacă ne referim la trendurile care pot genera creșteri valorice în categorie în viitor, principala miză a retailerilor este migrarea cumpărătorilor către segmentele premium. „Printre tedințele de consum putem menționa orientarea către premium, produse cu ingrediente certificate și hrană bio, un trend puternic în rândul tuturor categoriilor de altfel, dar și spre produse dedicate unor anumite talii de animale, de exemplu câini de talie mică. Cu siguranță posesorii de animale sunt cumpărători din ce în ce mai educați și mai atenți la produsele pe care le aleg”, concluzionează Valer Hancaș (Kaufland).

Într-o piață extrem de competitivă atât din punctul de vedere al producătorilor, cât și al ofertei de produse, pâinea de cumpărat, neambalată, albă și evident sub formă de franzelă pare să rămână cea mai populară printre români, arată rezultatele celei mai recente cercetări realizate de Strategis RBC în exclusivitate pentru Progresiv. Și mai interesant este faptul că, în ciuda eforturilor unor jucători de a construi un brand pentru un produs atât de comoditizat precum este pâinea, în continuare 1 din 3 respondenți habar nu au nici marca și nici producătorul pâinii care se consumă cel mai des în gospodărie.

Aproape opt din zece români din mediul urban consumă pâine cumpărată din comerț, iar procentul crește dramatic la 95% dacă ținem cont că 17% dintre respondenții studiului realizat de Strategis RBC au declarat că uneori cumpără, alteori prepară în casă acest produs (consumatori duali – n.red). Prin urmare, dacă tragem linie și facem socoteala, rămânem cu un procent de doar 5% dintre locuitorii din mediul urban care consumă pâine pregătită exclusiv în casă.

Cum arată pâinea de pe masa românului?

Preponderent ambalată, feliată, albă și, clar, franzelă. Acesta ar fi răspunsul pe scurt la întrebarea de mai sus. Versiunea dezvoltată însă ne arată că 48% dintre români achiziționează pâine ambalată, iar procentul crește la 73% dacă luăm în calcul și procentul de 25% de consumatori duali. Procente similare se înregistrează și pe segmentul de produse feliate, cu 46% dintre respondenți care declară că pun în coșul de cumpărături aceste produse și 73% dacă luăm în calcul pe cei 27% consumatori duali, de pâine feliată și nefeliată.

Dacă ne uităm la tipurile de pâine consumate în funcție de ingrediente și de tipul de făină, pentru 62% dintre românii din mediul urban prima opțiune rămâne pâinea din făină albă, urmată la mare distanță de pâinea din făină integrală (32%) și cea multicereale (21%), iar procentele scad și mai mult în dreptul specialităților, cum ar fi cele cu adaos de ingrediente care au reușit să atragă doar 10% dintre consumatori. Există și un procent de 27% dintre consumatorii urbani (unu din patru – n.red) care au declarat că în ultimele 12 luni au schimbat tipul de pâine achiziționat și, investigând acest insight, cercetarea celor de la Strategis RBC a relevat faptul că migrarea s-a realizat înspre pâinea din făină integrală și cea multicereale și în defavoarea celei din făină albă.

Cât despre forma pâinii, nicio surpriză aici, franzela este de departe cea mai populară, fiind consumată de 75% dintre românii din mediul urban. O altă variantă populară este pâinea țărănească/ pe vatră (26%), în timp ce formate precum toast, chifle sau baghete, au adunat 13%, 12% și, respectiv, 11% „adepți” printre consumatorii români din urban.

Ce se mânăncă cu și pe pâine

7,4 felii de pâine pe zi. Atât arată studiul Strategis RBC că este consumul mediu pe zi de pâine în rândul orășenilor. Din punctul de vedere al momentelor de consum, prânzul (74%) și micul dejun (64%) sunt principalele două ocazii când se pune pâine pe masă. Totuși, dacă punem la socoteală și cina, atunci putem să spunem fără doar și poate că utilizarea pâinii este concentrată în partea a doua a zilei. În mod surprizător, gustările, și în speță sendvișurile între mese, sunt o ocazie nu tocmai populară, doar 23% dintre consumatorii de pâine folosind-o în acest sens.

Cercetătorii Strategis RBC au investigat și alimentele asociate cel mai adesea cu consumul de pâine, iar rezultatele au arătat că în mod tradițional pâinea însoțește consumul de mâncare gătită (79%), supă/ciorbă (60%), dar și consumul de brânzeturi (50%), mezeluri (47%), unt/margarină (45%) sau dulcețuri/miere (37%). Dintre toate alimentele cu potențial de asociere cu pâinea, legumele/salatele au fost menționate doar de 20% dintre respondenți, iar fructele de 4%. Dincolo de cu ce se mănâncă pâine, un lucru cert este că majoritatea consumatorilor o alătură altor alimente, doar 10% dintre respondenți menționând că obișnuiesc să o mai consume și goală.

Branduri care au reușit să se impună în mintea consumatorului

Atunci când vine vorba despre marca de pâine consumată cel mai des în gospodăriile românilor, situația reflectă cel mai bine realitatea din piață, de la nivel de jucători și ofertă. Prin urmare, nu e de mirare că unu din trei respondenți nu cunosc nici marca și nici producătorul pâinii care se consumă cel mai des în gospodăria lor. Există totuși și excepții, producători care au reușit să creeze un brand într-o categorie puternic comoditizată, cum este cazul lui Vel Pitar care se bucură de 17% consumatori loiali. Alți producători menționați, ce-i drept de procente extrem de mici de consumatori, de 1-2%, sunt Boromir, Dobrogea sau Titan. Procentul celor care au precizat că achiziționează alte mărci, de la producători locali, este aproape la fel de ridicat ca al celor care spuseseră că nu cunosc producătorul, de 33%.

Magazinele de cartier, cea mai relevantă locație pentru categorie

Cu o frecvență medie de cumpărare de cinci ori pe săptămână, pâinea generează o cheltuială medie de 15 lei în aceeași unitate de timp, iar mare parte din această sumă este direcționată cu precădere către magazinele de cartier, dar și spre magazinele specializate de panificație / brutării. Primele dintre acestea au fost menționate de un procent de 33% dintre consumatorii urbani, iar cele din urmă de 32%. Formatele de retail modern precum supermarketurile, hypermarketurile și discounterii  au fost menționate de 20%, 15% și, respectiv, 10% dintre respondenți.

Nu în ultimul rând, referitor la criteriile luate în considerare atunci când vine vorba despre alegerea tipului de pâine, opt din zece consumatori se declară interesați dacă produsul a fost congelat sau nu anterior, iar un procent similar sunt preocupați de prezența sau lipsa, mai bine spus, a aditivilor și conservanților. Alte criterii care au cumulat scoruri mai ridicate sunt tipul de făină folosită, termenul de valabilitate cât mai scurt și dacă a fost coaptă pe vatră sau în cuptorul electric. În mod surprizător, prețul se regăsește pe antepenultima poziție din punctul de vedere al importanței lui în decizia de a alege un produs sau altul, acest aspect fiind deloc important pentru circa unu din doi respondenți (48%).

Metodologia studiului

Studiul companiei de cercetare Strategis RBC privind obiceiurile de cumpărare și consum al pâinii a fost realizat în luna mai 2017, pe un eșantion de 776 de persoane. Interviurile au fost realizate prin metoda CATI (interviuri asistate telefonic) cu persoane cu vârsta cuprinsă între 18 și 59 de ani, femei și bărbați, cercetarea fiind reprezentativă la nivel național, pentru mediul urban.

Cu o valoare estimată la peste 150 de milioane de euro, hrana pentru animale – din care analizăm produsele pentru câini și pisici – este una dintre cele mai dinamice categorii din FMCG-ul românesc, cu creșteri de două cifre de la an la an. Și vestea bună pentru jucătorii din piață este că trendul ascendent va continua și în 2017, atât pe fondul creșterii puterii de cumpărare, dar mai ales în contextul în care categoria reușește să atragă noi cumpărători, tot mai mulți proprietari de animale făcând trecerea de la mâncare gătită la produsele comercializate în retail.

O categorie relativ tânără, concentrată în mâinile a patru jucători importanți – Mars, Nestlé Purina, Nordic Petfood și Partner in Pet Food – hrana pentru animale s-a bucurat de creșteri consistente, înregistrând un avans de două cifre atât din punct de vedere volumic (+12,4%), cât și valoric (+25,7%) în iunie 2016 – mai 2017 comparativ cu aceeași perioadă din 2015-2016, potrivit datelor companiei de cercetare de piață GfK.
Un driver de creștere în această perioadă a fost numărul mai mare de cumpărători, 36,5% din gospodăriile din România achiziționând cel puțin o dată un produs din această categorie. Alți doi indicatori care au contribuit la performanța categoriei sunt prețul mediu pe kilogram și frecvența de cumpărare, ambii în creștere.

„Conform estimărilor noastre, segmentul de hrană uscată pentru câini și pisici a înregistrat în 2016 în România un volum de 150.000 tone și o valoare de peste 700 milioane lei, iar piața este în continuă creștere. Studiile noastre efectuate în colaborare cu agenția de cercetare Mappers arată că în România, la nivel urban, doar 47% dintre proprietarii de pisici și 26% dintre proprietarii de câini își hrănesc animalele cu 100% produse specializate. Prin urmare, există mult loc pentru dezvoltarea pieței”, precizează Iulia Stana, Managing Partner al Nordic Petfood Production - cel mai mare producător local de hrană pentru animale. Compania, care are în protofoliu branduri precum Skipper și Kirby Cat, a încheiat anul financiar 2016 cu o cifră de afaceri de aproape 60 de milioane de lei, în creștere cu peste 50% față de anul precedent.

Hrana pentru câini domină categoria

În ceea ce privește segmentarea pieței de hrană pentru animale, produsele dedicate câinilor continuă să domine categoria din perspectiva volumelor, cu o cotă de piață de 70,4%, însă este pe un trend descendent spre deosebire de segmentul de produse ce targetează pisicile, care, deși este mai mic, cu un procent de 29,6%, este în creștere în perioada analizată, mai arată datele  GfK.

„Hrana pentru câini este evident superioară din punctul de vedere al volumului, comparativ cu hrana pentru pisici. Această diferență este determinată de cantitatea de mâncare zilnică pentru acoperirea necesarului de hrană pentru animalul de companie. Din punct de vedere valoric însă, decalajul este mai redus comparativ cu volumul, întrucât, unitar, mâncarea pentru pisici este mai scumpă. În ceea ce privește tipul de hrană pentru animale, cea umedă ocupă al doilea loc ca pondere în alimentația pe care posesorii o oferă câinilor și pisicilor, după hrana uscată. Raportul hrană uscată - hrană umedă este diferit în cazul câinilor și pisicilor ca urmare atât a obiceiurilor de consum ale animalului, cât și a obiceiurilor de cumpărare ale proprietarului. Spre exemplu, în cazul pisicilor din mediul urban, raportul dintre hrana uscată și hrana umedă, din total hrană oferită de posesori este, în medie, de 3 la 1, în timp ce, în cazul câinilor media este de 8 la 1”, mai explică Iulia Stana.

Dacă ne referim la segmentarea produselor în funcție de aromă, în cazul produselor pentru câini, cele mai vândute sortimente sunt cele cu aromă de vită, cu o cotă volumică de peste 30%, urmate de produsele cu aromă de pui și amestecurile vită și pui. De altfel, acestea din urmă au avut și cea mai bună dinamică în ultimele 12 luni, cu o creștere de 160% în volum și 185% în valoare. În ceea ce privește hrana pentru pisici, clasamentul este dominat de produsele cu aromă de pui, urmate de cele cu aromă de vită și pește, potrivit companiei de cercetare de piață RetailZoom.

IKA, canalul care atrage cei mai mulți cumpărători

Din punctul de vedere al canalelor de distribuție, retailul modern continuă să atragă un număr tot mai mare de cumpărători și își majorează cota de piață în volum, în detrimentul comerțului tradițional, care se contractă, potrivit GfK. Și dacă ne referim la formate, supermarketul și magazinele de proximitate moderne sunt segmentele care au înregistrat cele mai mari creșteri în ultimele 12 luni. În ceea ce privește magazinele specializate, acest canal cumulează în perioada iunie 2016 – mai 2017 o cotă de piață volumică de 15,4%, în scădere cu 3,6 puncte procentuale față de iunie 2015 – mai 2016.

Avansul retailului modern este confirmat și de rezultatele pe care marile rețele de magazine le-au înregistrat în categorie. „Vânzările produselor din categoria pet food în cadrul magazinelor Carrefour au avut un trend pozitiv în 2016 față de 2015, atât în valoare (+17%) cât și în volum (+20%). Iar trendul s-a păstrat și în primele cinci luni ale acestui an comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut, categoria înregistrând un avans 19% în valoare și 26% în volum”, explică Andreea Mihai, Director de Marketing & Comunicare Carrefour România.
Creșteri consistente s-au înregistrat și în rețeaua Kaufland. „În 2016 hrana pentru animale a avut un avans de circa 20% în volum și aproximativ același procent în valoare, iar în primele luni ale anului 2017, avansul categoriei, în comparație cu aceeași perioadă a anului precedent, a fost de peste 20% în volum și de 15% în valoare, cifre încurajatoare și care arată interesul tot mai mare al clienților față de oferta din rețea”, explică și Valer Hancaș, Manager Corporate Affairs & Comunicare, Kaufland România.

Potrivit reprezentanților Penny Market, și rețeaua germană din grupul Rewe a avut vânzări cu 30% mai mari în valoare și 35% în volum în 2016 față de anul precedent, iar avansul în primele luni ale acestui an a fost de 30% în volum și de 23% în valoare. 

Ce se întâmplă în online?

Chiar dacă piața FMCG se dezvoltă timid în online, acest canal atrage din ce în ce mai mulți cumpărători de pet food, mai ales în contextul în care, dacă ne referim la hrana pentru câini, vorbim în principal despre achiziții de volum. Spre exemplu, în cazul retailerului online eMag.ro, „în 2016, valoarea vânzărilor din categoria hrană pentru animale a crescut cu 55% față de 2015, iar trendul se menține ascendent și în 2017. Este loc de creștere, mai ales pentru că oamenii au devenit tot mai conștienți de avantajele comerțului online: pot comanda oricând, de oriunde, iar produsele le sunt livrate acolo unde-și doresc. În plus, și-au dat seama că pot economisi timp și bani”, explică reprezentanții companiei. Dacă ne referim la produsele pe care le pun în coșul de cumpărături, „numărul comenzilor care conțin hrană pentru câini este de trei ori mai mare comparativ cu cele care conțin hrană pentru pisici. Peste 90% din valoarea acestei categorii este generată de hrana uscată, însă hrana umedă a înregistrat o ușoară creștere raportat la anul precedent”, mai spun aceștia.

De cealaltă parte, pentru Carrefour vânzările din online au momentan o cotă destul de redusă. „Aceste produse fac parte din categoria cumpărăturilor de volum, care sunt realizate de clienți în mod obișnuit din hypermarketuri. Am observat însă că tendința este una de creștere”, precizează Andreea Mihai. 

Brandurile încep să stopeze avansul mărcilor private

Dacă privim categoria în funcție de raportul dintre produsele de brand și mărcile private, cele din urmă continuă să dețină o cotă de piață de peste 30%, însă potrivit GfK, brandurile au reușit în ultima perioadă să stopeze avansul volumic al mărcilor private.
„Un trend important, care se manifestă în ultimii ani în lume, este acela al comercializării și consumului produselor premium și de calitate superioară. Acest trend începe să fie prezent și în România, iar scăderea TVA a contribuit la accelerarea acestui proces. Prin urmare, atunci când condițiile sunt îndeplinite, cumpărătorul poate fi gata să treacă de la marca privată/exclusivă/entry-level către branduri”, mai explică Iulia Stana (Nordic Petfood).

Și retailerii care au răspuns solicitării noastre confirmă acest trend de orientare către branduri. Spre exemplu, în Kaufland mărcile private reprezintă doar o treime din volumele comercializate, iar în Penny Market și Carrefour ponderea este chiar mai mică, de 25%, respectiv 14%.

De unde vin creșterile pe viitor?

Vorbim despre o categorie care a înregistrat performanțe remarcabile, iar vestea bună pentru jucătorii din piață este că această categorie este în plină ascensiune, specialiștii Euromonitor estimând o creștere peste media regiunii Europa de Est, alimentată de creșterea salariilor, dar și de o mai bună informare a proprietarilor de animale de companie.

„Principalele oportunități de creștere a categoriei constau în apariția noilor posesori de animale de companie și în faptul că mulți posesori de câini și pisici încă hrănesc animalele de companie cu mâncare gătită sau resturi de la masă, iar o schimbare a acestui comportament va genera vânzări mari pe viitor”, explică reprezentanții eMag.ro.

Iar dacă ne referim la trendurile care pot genera creșteri valorice în categorie în viitor, principala miză a retailerilor este migrarea cumpărătorilor către segmentele premium. „Printre tedințele de consum putem menționa orientarea către premium, produse cu ingrediente certificate și hrană bio, un trend puternic în rândul tuturor categoriilor de altfel, dar și spre produse dedicate unor anumite talii de animale, de exemplu câini de talie mică. Cu siguranță posesorii de animale sunt cumpărători din ce în ce mai educați și mai atenți la produsele pe care le aleg”, concluzionează Valer Hancaș (Kaufland).

Piața de ready-meal a cunoscut o creștere semnificativă în ultima perioadă, atât datorită importanței sporite acordate acestui segment de piață de către lanțurile de magazine, cât și inovațiilor și investițiilor realizate de către producători. 

Categoria de alimente ready-meal, care include produse pregătite, gata de a fi mâncate, fie direct, fie în urma încălzirii, a cunoscut o creștere semnificativă în ultimii doi ani. Fie că vorbim de supe, specialități din carne, meniuri, sendvișuri, salate sau preparate etnice, produsele sunt din ce în ce mai bine reprezentate în marile lanțuri de magazine care oferă mai multă vizibilitate categoriei. „Putem spune că piața s-a dezvoltat foarte mult în această direcție, valoarea acesteia fiind de două ori mai mare în 2017 comparativ cu anul 2016”, afirmă reprezentanții Kaufland România, cea mai mare rețea de magazine din România în funcție de cifra de afaceri. Și reprezentanții retailerului Carrefour, care operează aproape 300 de magazine pe piața românească, văd o creștere a categoriei, care tinde să acopere o zonă cât mai variată de produse. Astfel, vânzările de ready-meal ale companiei au înregistrat o creștere de peste 20% în ultimul an.

Lanțurile de magazine au contribuit la creșterea categoriei și ca urmare a bunei poziționări în interiorul magazinelor. La Kaufland, produsele ready-meal sunt plasate într-o axă specială la intrarea în magazine, în timp ce în rețeaua Carrefour produsele sunt poziționate într-un spațiu dedicat, în sensul de trafic, pentru a oferi o bună vizibilitate pentru client. Și dacă suntem la capitolul proiecte ale retailerilor, Mega Image este unul dintre comercianții care a preluat inițiativa în dezvoltarea acestei categorii.
Având majoritatea magazinelor amplasate în București, unde puterea de cumpărare este cea mai ridicată din țară, retailerul a avut curajul de a face mai multe schimbări strategice în această categorie. În primul rând a lansat, la sfârșitul anului trecut, Mega Apetit, marca proprie dedicată exclusiv acestei categorii. „Mega Apetit este soluția noastră pentru o masă rapid pregătită și sănătoasă, în orice moment al zilei, sau pentru o gustare bună care oferă aportul de energie necesar unei zile de muncă”, afirma, la data lansării, Adrian Nicolaescu, VP Marketing al rețelei Mega Image.

Lansarea Mega Apetit a însemnat și o extindere semnificativă a sortimentației pe segmentul private label. În plus, a fost lansată și o gamă de meniuri realizate după rețete create de doi chefi renumiți, Joseph Hadad și Alex Iacob.
Totodată, retailerul colaborează, de doi ani, cu Good People, compania care deține brandul FruFru, ale cărei produse (salate, supe, meniuri, sendvișuri, smoothie-uri sau iaurturi cu musli) sunt poziționate în magazinele Mega Image în vitrine personalizate. Colaborarea cu rețeaua de supermarketuri a însemnat pentru Good People o creștere semnificativă a cifrei de afaceri, de la 9,9 milioane de lei în 2014, la 17,5 milioane de lei în 2015, respectiv 22,5 milioane de lei în 2016, compania distribuind cea mai mare parte a produselor sale prin intermediul rețelei Mega Image.

Pe același model a mers și producătorul de mezeluri Angst, care a finalizat, în prima parte a acestui an, o investiție de 1,5 milioane de euro într-o unitate de ready-meal, care produce aproximativ patru tone de preparate zilnic. Astfel, Angst a lansat, în luna aprilie, brandul Merinde Urbane, cu o gamă care cuprinde supe, salate, meniuri, dar și preparatele By Chef, realizate în colaborare cu chef Sorin Bontea. La fel ca în cazul FruFru gama Merinde Urbane mizează pe prospețime (termenul de valabilitate al produselor este de cel mult șapte zile), preparatele nu au aditivi și sunt distribuite exclusiv în magazinele Mega Image, în vitrine frigorifice personalizate.

Oferta de produse ready-meal din Mega Image este completată de gama Zein, cu specialități specifice bucătăriei libaneze (hummus, taboule, falafel). Sunt produse de către Corelli Group, care mai deține și brandul Al Amir by Zein, distribuit în rețelele Carrefour și Auchan și care a obținut o creștere de 40% a vânzărilor în prima parte a acestui an.

O categorie atractivă pentru dezvoltarea portofoliului

Piața de ready-meal poate include multe tipuri de preparate. În funcție de criteriile alese, vorbim despre preparatele cu termen de valabilitate scăzut, dar și despre produsele congelate sau mâncarea gătită ambalată la borcan sau la conservă metalică. În același timp există numeroși mici producători care livrează sendvișuri ambalate către chioșcuri, magazine independente de proximitate sau către operatorii de aparate de vending.

Kaufland, de exemplu, a mizat pe trendul bio, dar și pe orientarea consumatorilor către produsele vegetariene, lansând brandurile propii K-Bio și K-take it veggie, care includ peste 70 de produse ecologice, vegetariene și vegane. „Gama de produse K-take it veggie a fost concepută special pentru alimentația sănătoasă și variată a vegetarienilor, veganilor sau a persoanelor care țin post și oferă în prezent peste 30 de produse, precum creme tartinabile, lactate din soia, mezeluri fără carne, brânză tofu, falafel, mâncăruri semi-preparate și altele, sortimentul fiind în permanentă extindere”, afirmă reprezentanții retailerului german.

Și producătorul de preparate ready-meal Europrod (parte a grupului Agricola n.r.), care a deschis categoria ready-meals ambalate pe piața locală, a mizat, în acest an, pe extinderea segmentului de produse vegetale refrigerate, lansând preparatele chifteluțe cu ciuperci și fantezie cu legume. „Am dezvoltat produsele vegetale, datorită numărului de ovo-lacto-vegetarieni în creștere”, afirmă directorul general al Europrod, Lucica Benedic.
Nu în ultimul rând, mai mulți jucători activi pe alte categorii din industria alimentară au ales să se extindă și în categoria ready-meal. De exemplu, producătorul de mezeluri Cris-Tim a relansat, în toamna anului trecut, gama de preparate ready-meal Bunătăți, în urma unei investiții de 5,5 milioane de euro realizată în producție, compania producând zilnic 11 tone de preparate ready-meal. În acest moment compania are o gamă de peste 150 de produse la raft, acestea fiind listate atât în magazinele retailerilor internaționali, cât și în aproximativ 5.000 de magazine din comerțul tradițional.

Totodată, producătorul de salate ambalate Eisberg a lansat, la rândul său, o gamă de ready-meal, adăugând la mixurile de salată sos, crutoane și diferite brânzeturi.

Stilul de viață sănătos a impulsionat categoria

Schimbarea stilului de viață a locuitorilor marilor orașe a reprezentat unul dintre principalii factori care au determinat creșterea categoriei ready-meal. Produsele ready-meal sunt căutate în special de consumatorii cu un stil de viață activ, care nu au întotdeauna suficient timp pentru pregătirea mesei. „Pe lângă dorința de a trăi mai sănătos, este și tendința de a avea mai mult timp liber de calitate, de aceea, din puntul meu de vedere, nu cred că vorbim de un segment anume ci de o stare de fapt”, afirmă Nicoleta Scarlat, directorul de vânzări al Eisberg România.

În acest context, cumpărătorii sunt mai atenți la ceea ce cumpără, citesc cu atenție eticheta, preferă produsele de calitate, fără aditivi, cu un termen de valabilitate mic, în detrimentul produselor cu un preț scăzut, susțin și reprezentanții Corelli Group.

La rândul său, Lucica Benedic vorbește despre cum, în ultimii ani, consumatorul secolului XXI și-a modificat nu doar regimul alimentar, ci și locul unde își face cumpărăturile zilnice, deoarece principalul criteriu de selecție al mâncării a devenit timpul. „Dacă la mijlocul secolului trecut gătitul de la zero și durata acestuia de 150 de minute erau considerate ca fiind normale, în prezent durata medie de pregătire a mesei nu depășește 30 de minute. Preferința consumatorului pentru gusturi variate și intense, lipsa timpului și a abilităților necesare gătitului sunt premise si oportunități de dezvoltare a categoriei ready meals”, adaugă executivul Europrod. Chiar și în condițiile creșterii vânzărilor pe segmentul ready-meal, România rămâne sub nivelul european în ceea ce privește consumul pe cap de locuitor, ceea ce arată că potențialul de creștere nu a fost încă epuizat.

Preferate ca principala masă a zilei

Există o mare diversificare în zona produselor refrigerate care utilizează rețete tradiționale sau unele extrem de sofisticate, care targetează diverse momente de consum de la prânz până la cină. „Produsele de tip ready-meal pot fi consumate în orice moment al zilei, însă se regăsesc în alimentația consumatorilor cu precădere la ora prânzului. Principalii consumatori căroră noi ne adresăm sunt cei cu un stil de viață activ și alert, care nu au întotdeauna timp pentru pregătirea prânzului sau a cinei, când se întorc acasă de la serviciu”, afirmă reprezentanții Kaufland România.

Pentru că principalul moment de consum al preparatelor ready-meal îl reprezintă prânzul în timpul programului de lucru, categoria are niște competitori serioși. „Competiția cea mai mare este în raport cu segmentul HoReCa și cu mâncarea gătită acasă, care este percepută ca fiind mai sănătoasă, mai sigură, deoarece ingredientele sunt ușor de controlat. Un alt segment concurent categoriei ready-meal este reprezentat de raioanele retailerilor, de unde se poate achiziționa mâncare gătită”, consideră directorul general al Europrod.

Trecerea de la mâncarea gătită vrac la preparate ambalate este văzută de către Sorin Minea, președintele Angst, ca o schimbare firească a preferințelor consumatorilor. „Mai devreme sau mai târziu trebuie să faci și produse ambalate. Nu toți românii au încredere în alimentele vrac, care au incovenientul că nu pot fi transportate decât în anumite condiții și nu le poți pune la raft”, concluzionează omul de afaceri.
 

Categoria de brânzeturi se remarcă printr-o incidență ridicată în consum, dar și prin diversitatea sortimentației. Cu toate acestea, cele mai consumate produse rămân telemeaua și cașcavalul, potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare Kantar TNS. Un alt aspect interesant este faptul că într-o piață dominată de jucătorii internaționali, un brand dezvoltat de un retailer se află în top zece cele mai consumate mărci. 

Chiar dacă românii nu se numără printre fruntași la nivel mondial în ceea ce privește consumul de brânzeturi, categoria se bucură de o incidență de consum foarte ridicată. Astfel, 98% dintre românii cu vârsta cuprinsă între 18 și 64 de ani obișnuiesc să consume brânzeturi. Lucrurile se prezintă și mai bine dacă ne referim la frecvența de consum: unu din doi români consumă aceste produse de 1-3 ori pe săptămână, iar patru din zece respondenți obișnuiesc să includă brânzeturile în meniul zilnic.

„Românii consumă brânzeturi în medie de 14,4 ori pe lună. Dacă analizăm însă frecvența de consum din prisma indicatorilor socio-demografici, femeile consumă mai multe brânzeturi decât bărbații, declarând că includ aceste produse de 15,2 ori în meniul lunar. De asemenea, dacă ne referim la o segmentare a consumatorilor din punctul de vedere al categoriei de vârstă, tinerii între 18 și 24 de ani sunt în topul clasamentului, cu un consum mediu de 15,7 ori lunar. În ceea ce privește regiunile din țară unde se consumă cel mai mult brânzeturile, respondenții din Sud și Sud-Est consumă în medie de 17 ori pe lună, în timp ce în Sud-Vest și Nord-Vest se consumă aceste produse de aproape 12 ori pe lună”, explică reprezentanții Kantar TNS.

Românii rămân tradiționaliști, dar tinerii sunt dispuși să încerce

În ciuda faptului că în ultimii ani producătorii listează produse premium și cu valoare adăugată, românii sunt încă reticenți în a încerca alte tipuri de brânzeturi, cașcavalul și telemeaua fiind cele mai consumate sortimente. De altfel, acestea sunt consumate în proporții aproape identice, cu o incidență ușor mai mare pentru cașcaval. Astfel, 83% dintre români consumă acest produs cel puțin o dată la trei luni, iar 82% dintre respondenți telemea. Acestea sunt urmate în top de brânza de vaci, trei sferturi dintre români consumând cel puțin o dată în ultimele trei luni acest tip de brânză. Și brânza topită și cea Făgăraș se regăsesc pe lista scurtă a românilor, fiind consumate în ultimele trei luni de șapte din zece români, respectiv unu din doi.
La polul opus în topul clasamentului se numără brânza proaspătă de tip cottage, brânzeturile maturate, dar și specialitățile de brânză cu mucegai.

„Deși din totalul celor intervievați, mai puțin de unu din zece români consumă brânzeturi maturate sau specialități de brânză cu mucegai cel puțin o dată pe săptămână, se pare că tinerii sunt mai receptivi în a încerca alte tipuri de brânzeturi, în comparație cu alte categorii de vârstă. Astfel, 15% dintre persoanele din categoria de vârstă 18-24 de ani obișnuiesc să consume săptămânal brânzeturi maturate, iar doi din zece respondenți din acest segment de vârstă consumă mozzarella”, precizează specialiștii Kantar TNS.

Brânzeturile din lapte de vacă, în topul preferințelor

Românii rămân tradiționaliști și la capitolul tipului de lapte din care sunt fabricate brânzeturile. Astfel, pornind de la telemea, cașcaval și până la brânzeturile cu mucegai sau brânza Feta, majoritatea respondenților preferă să consume produse ce au la bază lapte de vacă. La polul opus în clasament se află produsele din lapte de bivoliță, aceasta având cea mai mică incidență în consum.
Dar ca să fim mai exacți, în cazul brânzei de tip Făgăraș și brânzei proaspete sunt consumate aproape exclusiv sortimentele din lapte de vacă. Nu sunt diferențe prea mari nici dacă vorbim despre brânza topită sau cașcaval, nouă din zece români preferând produsele din lapte de vacă.

În ceea ce privește obiceiurile de consum, majoritatea românilor optează pentru consumul brânzeturilor acasă (99%), acestea fiind consumate majoritar simple (85%), însă mulți respondenți le utilizează și pentru a prepara diverse mâncăruri (sendvișuri – 68%, salate – 42%, produse de patiserie – 35% și sosuri – 25%).

Cine sunt campionii la capitolul notorietate?

La vârful clasamentului regăsim brandurile Hochland, Napolact, LaDorna și Covalact – aceste mărci fiind cunoscute de mai mult de șapte din zece români. Un aspect care merită însă menționat este faptul că brandul Pilos, deținut de discounterul Lidl, se află înaintea unor branduri consacrate precum Philadelphia sau President, fiind recunoscut de unu din doi respondenți.

Clasamentul nu suferă modificări importante nici dacă vorbim despre mărcile de brânzeturi cel mai des consumate. Prima poziție în top este ocupată de Hochland, cu un procent de 29% din totalul respondenților, urmat de Napolact (12%) și Covalact (9%). Și în acest caz brandul Pilos ocupă o poziție bună în top, clasându-se pe poziția a opta, înaintea unor branduri precum Rarăul, President, Milli sau Olympus.

Nu promoțiile contează

Când vine vorba de locațiile unde preferă să meargă la cumpărături pentru achiziția brânzeturilor, românii lasă în plan secund magazinele de proximitate (Shop&Go, Carrefour Express) și aleg întâi hypermarketurile sau supermarketurile, 43% dintre români obișnuind să cumpere cel mai des brânzeturile din aceste locații. Pe poziția a treia în topul canalelor de vânzare de unde românii își cumpără cel mai des brânzeturi se numără piețele tradiționale, 15% dintre respondenți alegând aceste locații. Interesant este și faptul că, deși în ultima perioadă au apărut tot mai multe magazine de producător sau băcănii care comercializează produse tradiționale, aceste locații nu au reușit încă să atragă foarte mulți cumpărători de partea lor, doar unu din zece români optând pentru aceste magazine cel mai des când vine vorba despre achiziția de brânzeturi. 

Cât despre criteriile care stau la baza achiziției, chiar dacă în general românii sunt fani ai promoțiilor la raft, studiul realizat de compania Kantar TNS  arată că, în cazul brânzeturilor, acestea sunt printre ultimele criterii care-i fac pe respondenți să achiziționeze un produs. Decizia de a pune în coșul de cumpărături un produs din această categorie este influențată cel mai mult de termenul de valabilitate (56%), de prețul per kilogram (48%) și de aspectul produsului (39%). De asemenea, printre aspectele pe care românii le consideră importante atunci când achiziționează brânzeturi, se mai numără și tipul de lapte, marca produsului, dar și ca produsul să fie preparat tradițional.

Dacă vorbim despre beneficiile asociate consumului de brânzeturi, două treimi dintre români privesc aceste produse ca fiind o sursă de calciu și vitamine. De asemenea, circa șase din zece români sunt de părere că brânzeturile ajută la menținerea sănătății și sunt hrănitoare.

Datele studiului despre consumul brânzeturilor în România realizat de compania de cercetare Kantar TNS au fost culese în perioada 15 iunie – 30 iunie 2017. Studiul a cuprins în total un eșantion de 1040 de respondenți (femei și bărbați, cu vârste cuprinse între 18 și 64 de ani), iar interviurile au fost realizate față în față, la domiciliul respondenților.Marja de eroare a studiului este ± 3,09%.

În ciuda valului ce determină tot mai mulți consumatori să renunțe la carne, în România, acest produs  rămâne un „must”, peste 90% din populația din mediul urban consumând carne în ultimele trei luni. Și dacă la capitolul consum nu stăm rău, un semnal de alarmă apare la capitolul branduri, 45% dintre consumatori nu cunosc marca de pui pe care o consumă, iar situația se prezintă și mai rău dacă vorbim despre porc sau vită, reiese dintr-un studiu realizat de compania de cercetare Strategis pentru Progresiv. 

Nicio masă fără carne. Acesta pare că este sloganul după care se ghidează românii când vine vorba despre consumul de carne. Aproape nelipsită de pe mesele acestora, 92% dintre locuitorii României din mediul urban au declarat că au consumat diferite tipuri de carne în ultimele trei luni. Carnea de pui se bucură de cel mai ridicat nivel al penetrării, fiind inclusă în meniu de circa nouă din zece respondenți. Pe locul al doilea în clasament se situează carnea de porc, consumată în intervalul menționat de trei sferturi dintre români, iar pe poziția a treia se află peștele, segment care atrage 63% dintre respondenți.

În ceea ce privește tipul de carne consumat de copii, puiul rămâne și de această dată în top, fiind consumat de 84% dintre cei mici. Pe locul doi urmează, la mare distanță, carnea de porc, carnea de pește, vită și curcanul, sortimente incluse în meniul a unu din doi copii din mediul urban. De asemenea, merită menționat și faptul că părinții evită ca mielul/oaia să intre prea mult în alimentația celor mici, aceasta fiind pe mesele a doar 11% dintre aceștia.

Cât despre frecvența de consum, carnea de pui se bucură din nou de prima poziție, fiind inclusă în meniul săptămânal de circa trei ori, în timp ce carnea de porc este consumată de 2,2 ori pe săptămână. De asemenea, trebuie menționat că atât peștele, cât și carnea de vită împart aceeași frecvență de consum, de 1,5 ori pe săptămână. La polul opus se află carnea de miel/oaie și carnea de rață/gâscă, tipuri de carne ce sunt consumate în medie de 0,8 ori săptămânal pe persoanele care au inclus în meniul lor aceste sortimente în ultimele trei luni.

Românii preferă carnea proaspătă și neambalată

Atunci când au fost întrebați cum preferă să fie carnea pe care o cumpără de obicei, indiferent de tipul de carne, mai mult de 90% dintre români au răspuns simplu: necongelată. Diferențele între consumul de carne congelată și necongelată sunt mari și se aplică pentru toate tipurile de carne analizate în cercetare. Spre exemplu, 93% dintre consumatori cumpără carnea de pui necongelată, produsele congelate de acest tip fiind achiziționate de doar 17% dintre respondenți. Peștele este singura categorie care stă ceva mai bine la capitolul congelat versus proaspăt, circa un sfert dintre respondenți achiziționând pește congelat în ultimele trei luni.

În privința modului de ambalare, doar carnea de pui generează comportamente similare. 45% dintre consumatori o achiziționează exclusiv ambalată în caserole, 40% o prefera neambalată, în timp ce 15% consideră ambele variante. Pentru celelalte tipuri de carne, preferința pentru carnea neambalată este evidentă, românii cumpărând în ultimele trei luni un volum aproximativ dublu de carne neambalată, față de varianta în ambalaj.

Cum s-a modificat consumul general de carne în ultimul an? Studiul Strategis ne arată că fie a rămas constant, fie a scăzut ușor. Totuși, este interesant faptul că unii dintre români au ales să mănânce mai puțină carne de porc în ultimul an, consumul din acest sortiment înregistrând cea mai mare scădere în ultimul an – 20% dintre respondenți declarând acest lucru.Pentru categoria vedetă din analiză, carnea de pui, consumul în ultimele 12 luni nu s-a modificat pentru 72% dintre consumatori, în timp ce 17% au consumat mai puțin din acest produs.

Ce sume sunt alocate și ce influențează decizia de cumpărare?

Răspunsul la prima întrebare este foarte clar, românii cheltuie, în medie, 100 de lei pe săptămână pe carne. În ceea ce privește canalele de achiziție, românii apreciază foarte mult măcelăriile și magazinele specializate, în cazul cărnii de porc și de vită, în timp ce carnea de miel și de rață sunt achiziționate cu precădere de la țară. Carnea de pui este cumpărată de 34% dintre locuitorii din mediul urban din hypermarket, topul canalelor de achiziție pentru acest produs fiind continuat îndeaproape de măcelării/magazine specializate (33%) și de supermarketuri (29%). 

Dacă ne uităm la atributele pe care românii le iau în considerare când vine vorba de achiziția cărnii, cele mai importante aspecte pe care le au în vedere sunt ca sursa de proveniență a cărnii să fie de încredere (96%), produsul să aibă un aspect plăcut (95%), să fie proaspăt/necongelat (94%) și cu termen de valabilitate redus (87%). Surprinzător poate fi faptul că, uitându-ne pe rezultatele studiului, criteriile legate de preț, importante în proporție de 61%, și faptul că produsul este la promoție (22%) pălesc în fața atributelor legate de calitate.

Brandul este aproape inexistent în industrie

Într-o lume a mărcilor, iată că în categoria analizată, brandul este aproape inexistent. Respondenților din cadrul cercetării le-a fost greu să menționeze un brand când a venit vorba despre cel mai important tip de carne consumat, carnea de pui, iar pentru celelalte tipuri, și mai greu. Astfel, observăm că aproximativ jumătate dintre consumatorii de carne de pui nu cunosc marca pe care o cumpără, iar unu din cinci români apelează la sursele proprii. Totuși, aici avem un ocupant al locului întâi, Agricola fiind cel mai cunoscut brand, cu doar 15% mențiuni spontane. Producătorul este urmat de Coco Rico (9%) și Fragedo (8%).

În cazul cărnii de porc, doi din trei respondenți nu cunosc producătorul, în timp ce 24% dintre aceștia își procură carnea direct de la sursă. 6% dintre intervievați spun că au pe mese carne de porc sub marca proprie a retailerilor, iar tot la capitolul branduri, Avastar a fost singurul producător menționat pentru acest tip de carne. Aceeași întrebare le-a fost pusă respondenților și cu privire la mărcile de carne de vită consumate, iar răspunsul predominant a fost acela că preferă produsul din sursă proprie (26%). Mărcile private au aici o pondere de 2%, în vreme ce brandul Avastar, singurul menționat spontan are un procent de doar 1%.

Studiul Strategis a fost realizat în luna noiembrie, pe un eșantion de 778 de respondenți, printr-o cercetare cantitativă de tip CATI (interviuri la telefon n.r.). Eșantionul este reprezentantiv în mediul urban, în rândul persoanelor cu vârsta cuprinsă între 18 și 59 de ani.

În ciuda majorărilor de preț și a crizei din piața de ouă proaspete din 2017, categoria a fost pe plus anul trecut, înregistrând o creștere de 6% în volum și un avans valoric de 31% în marile rețele de magazine prin comparație cu 2016, arată datele companiei de cercetare Nielsen. Un aspect interesant este faptul că piața are o sezonalitate accentuată în retailul modern, cu volume duble în perioada de iarnă (ponderea vânzărilor din luna decembrie 2016 din total an a fost de 12%) față de lunile de vară. O diferență semnificativă a fost înregistrată și în luna aprilie (ponderea vânzărilor din total an fiind de 8,5%), unul dintre factorii care stau la baza acestor evoluții putând fi influența obiceiurilor de consum din perioada Sărbătorilor – meniurile tradiționale și orientarea consumatorilor către produse pregătite în casă, dar și alegerea magazinelor cu promoții în sezon. 

În ceea ce privește structura categoriei de ouă proaspete, piața este încă dominată de ouăle de găină, acest segment având o cotă de circa 98% în valoare și 97% din volumul total al vânzărilor înregistrate anul trecut. De cealaltă parte, segmentul ouălor de prepeliță, deși deține o pondere de doar 3% în volum, respectiv 2% în valoare, a avut o dinamică bună anul trecut, raportând un avans volumic de 22% în marile rețele de magazine.

Deși vorbim despre o categorie care se remarcă printr-un grad mare de consum, piața ouălor proaspete este disputată, în comerțul modern, între mărcile private ale retailerilor și alți cinci jucători: Assani, Avicola București, Aviputna, Miketi Lux și Toneli. Brandurile proprii ale retailerilor dețin 53% din piață, în timp ce cota cumulată a celor cinci producători este de 25%, potrivit datelor Nielsen. Nici dacă vorbim despre branduri, situația nu se prezintă mai bine, Agricola, Assani Avicola, Avicola București, Familia Toneli, Miketi Lux – branduri din portofoliul principalilor jucători din piață – dețin o cotă valorică de 22% din vânzările categoriei. În ceea ce privește evoluția categoriei raportându-ne la branduri versus mărci private, datele Nielsen indică o creștere volumică de 11% pentru acestea din urmă, în timp ce mărcile producătorilor au rămas la același nivel din 2016.

Cât despre mișcările din 2017, demne de menționat, Agricola a făcut anul trecut o mutare interesantă în categorie, odată cu lansare sortimentelor „Ouă ochioase” și „Ouă inimoase”, proiect a cărui investiție s-a ridicat la peste 2 milioane de euro.
 

Cu creșteri importante în valoare, ce depășesc două cifre, atât în cazul pastelor uscate, cât și pentru sortimentul de fresh, pe piața locală de profil se remarcă o dinamică foarte bună a produselor integrale. Provocările le întâlnim în categoria sortimentelor fresh, unde producătorii spun că mai este nevoie de educarea consumatorului.

Într-o piață estimată de producători la aproximativ 40.000 de tone, cu o valoare anuală de 60 de milioane de euro, pastele făinoase se bucură de o incidență crescută în consum, fiind achiziționate cel puțin o dată în anul anterior de 9 din 10 români, potrivit datelor furnizate de GfK. Și chiar dacă primul loc în piață este ocupat de pastele uscate, cu o cotă de 92,6%, pastele fresh avansează într-un ritm mai alert, creșterea valorică din perioada aprilie 2017 - martie 2018  fiind de 18% față de același interval al anului anterior. Prin comparație, evoluția atribuită pastelor uscate este de 11,6% în valoare și 7,9% în volum - arată datele RetailZoom.

Intrând mai în detaliu în subiect, cu lupa pe segmentarea în funcție de forma produsului, pastele spaghetti și penne stau în primele două rânduri atunci când vorbim despre cotele de piață valorice și volumice în marile rețele de magazine. Pe următoarele poziții găsim pastele fusilli și noodles, cu cote de piață valorice apropiate, de 11,6%, respectiv 10,4%. Demn de menționat aici este faptul că dinamica înregistrată de pastele tip noodles este cea mai mare dintre toate tipurile de paste prezente pe piață: un plus de 22,6% anul trecut, comparativ cu 2016.

În ceea ce privește locurile trei și patru privind cota de piață volumică, datele RetailZoom mai arată că pastele fusilli dețin 11,7% din volumul total de paste vândute în comerțul modern, în vreme ce cota de piață volumică a pastelor noodles este de 8,1%. Tot aici, dinamica cea mai bună, de la an la an, a fost obținută de penne, volumul urcând cu 17%.

Trenduri în categorie

În categorie observăm că se conturează preferințe noi de consum, românii îndreptându-se spre variante precum gnocchi, rigatoni sau farfalle – potrivit datelor GfK.
Din datele GfK aflăm că, în medie, o familie cumpără pe parcursul unui an aproape 5 kilograme de paste. Aceeași sursă ne arată că pastele integrale atrag tot mai mulți cumpărători, avântul fiind înregistrat mai ales în ultimul an, acestea regăsindu-se în coșul a 8% dintre familii. Dinamica segmentului este remarcabilă: creștere volumică de 43% în 2017 față de anul precedent. Este drept că acest tip de paste deține încă o pondere redusă, mai puțin de 2% dintre pastele cumpărate fiind integrale. Interesant este și faptul că, pentru acest sortiment, românii sunt dispuși să plătească un preț mediu cu 30% mai mare față de pastele clasice.

Într-un exercițiu de realizare a unui portret robot pentru consumatorul de paste, atât producătorii, cât și retailerii au răspuns la unison că tot mai mulți consumatori sunt în căutare de produse mai sănătoase. Pe seama noului comportament, reprezentanții Carrefour România estimează o creștere substanțială în următorii ani în subcategoriile: paste din grâu dur, paste speciale, cu ou, paste fără gluten și paste bio. La rândul său, Adrian Ionescu - Market Unit Europe și Marketing & Trade Management pe CEE în cadrul Barilla – precizează: „Categoria de paste este în general foarte exigentă cu inovațiile, însă remarcăm o orientare a consumatorilor către mai sănătos, mai natural, mai autentic – ceea ce avantajează toate categoriile brandului Barilla”. Pe sănătos și gustos mizează și Indira Abdulvoap, CEO-ul Petras Bio, producător care a intrat recent pe piață cu un brand propriu: „Acum alegem în funcție de produs, nu în funcție de preț, cum se întâmpla cu ani în urmă. În general, desigur, și comparând corect produsele, consumatorul alege mai departe de produs, alege povestea cu care se asociază, valorile pe care le transmite brandul și gustul. Iar sănătos și gustos este deja o rețetă câștigătoare”.

Și pentru că subliniam mai sus dinamica pastelor integrale, Elena Marin, Development Director în cadrul Parmafood Group Distribution - distribuitorul La Molisana, un brand intrat de curând pe piața locală, în sept. 2017 - face un portret al consumatorilor de astfel de paste: „Pe lângă pasta clasică din grâu dur, în ultimii doi ani au intrat pe piață și pastele integrale, fără gluten și bio. Dacă pastele bio și cele fără gluten au un anumit segment de client, pastele integrale au perspective de dezvoltare foarte bune. Pasta integrală este destinată consumatorului care știe ce vrea și pe care îl interesează produsul din punctul de vedere al sănătății. Este clar însă că este nevoie în continuare de o educare a consumatorului printr-o informare corectă. Din punct de vedere al cifrei de afaceri, pasta integrală reprezintă 5% din total”.

Pe ce noutăți mizează producătorii

Dacă am vorbit anterior despre profilul consumatorului, trebuie subliniate și noutățile cu care vin producătorii în întâmpinarea noilor cerințe. Pangram România, producătorul Monte Banato, a venit recent pe piață cu o inovație în categorie - pastele pentru desert. „Monte Banato a lansat de curând gama de paste pentru desert, Pangram fiind unicul producător de acest tip de paste făinoase. Vizăm în acest fel și consumatorii care căutau paste făinoase pentru a prepara deserturi (conform unui studiu Isense, 23% din consumatorii de paste cu ou prepară rețete dulci)”, detaliază Margareta Vieriu, Marketing Manager la Pangram.

Și în portofoliul Barilla, au fost lansări recente. „Am lansat de curând o gamă de paste fără gluten care, deși sunt diferite ca ingrediente, mențin atât gustul autentic al pastelor din grâu dur, dar și textura originală al dente. Aceasta reprezintă una dintre inovațiile companiei cu adresabilitate către consumatorii cu probleme de intoleranță, dar și către cei care preferă diete fără gluten”, afirmă Adrian Ionescu.

Cu noutăți pe partea de specialități a venit distribuitorul Randler Group: „Consumatorii vizați sunt în special tinerii cu vârste de 16 – 45 de ani, curioși și deschiși la noutăți și produse sănătoase”, a spus Casandra Petraș, Marketing Manager în cadrul companiei. La produse speciale lansate se încadrează și Sam Mills, care are în portofoliu brandurile Arpis, Divella sau Pasta Prima. „Am adăugat portofoliului nostru mai multe produse speciale. Este vorba de paste fără gluten obținute dintr-o combinație de porumb și quinoa, porumb și orez sau orez brun. Lucrurile nu se opresc aici fiindcă, începând cu 2017, pastele organice s-au adăugat listei noastre de produse. Iar cireașa de pe tort o reprezintă pastele din legume, care, pe lângă faptul că sunt gluten free, au și un conținut proteic ridicat. E clar că aceste produse se adresează consumatorului conștient, consumatorului care alege o alimentație sănătoasă”, declară Lucian Manta, Marketing Manager la Sam Mills.

Mai mult decât atât, Nordic Food, distribuitorul mărcii Rana, numește 2018 „anul inovației pentru brand în România”. „Am început cu relansarea gamei de paste umplute în noi ambalaje, un format unic în piața europeană, dar și cu o rețetă îmbunătățită care permite reducerea timpului de preparare. Continuăm cu noutăți la nivel de rețete. În luna aprilie am lansat două rețete noi, Ravioli cu Parmigiano Regiano și Tortelloni cu Feta și măsline Kalamata. Cu aceste lansări venim în întâmpinarea consumatorilor îndrăgostiți de bucătăria mediteraneeană”, detaliază Alexandra Ionescu, Category Manager, Nordic Food. Pastele proaspete sunt, într-adevăr, una dintre vedetele categoriei în acest moment, însă ele vin la pachet cu mai multe provocări. „Încă de la lansare, evoluția brandului Rana ne-a depășit așteptările, ritmul de creștere a fost accelerat mai ales în ultimii trei ani. Cu toate astea, recunosc că este o provocare să distribuim paste proaspete într-o piață unde consumatorii sunt obișnuiți cu cele uscate, dar la fel ca și în alte categorii, ne-am asumat rolul de distribuitor de nișă”, mai spun reprezentanții Nordic Food. În acest segment, cea mai mare pondere e deținută de produsele umplute, cum ar fi tortellini sau ravioli, dar pentru Rana se observă o dinamică foarte bună și pentru foile de lasagna.
Particularitatea în ceea ce privește comercializarea pastelor fresh este dată de condițiile speciale necesare păstrării acestora în magazine, iar acest lucru favorizează distribuția lor în retailul modern – adaugă reprezentanții brandului Rana.

Perspective de creștere

Privind spre viitor, majoritatea producătorilor din categorie sunt optimiști, dar totuși rezervați. „Anul acesta vor exista evoluții în interiorul categoriei, însă per total nu ne așteptăm la dinamici majore”, crede reprezentantul Barilla. Privind spre un orizont mai larg de timp, Adrian Ionescu vede mai multe oportunități de creștere: „Sunt câțiva factori determinanți ce nu pot fi desconsiderați când ne referim la dezvoltarea categoriei și la oportunitățile oferite de aceasta: penetrarea categoriei este încă scăzută față de alte piețe, consumatorii devin din ce în ce mai informați și educați în materie de stil de viață sănătos și alimente sănătoase, există o orientare către practic, rapiditate și conveniență, creativitate nelimitată etc.”

La rândul său, Casandra Petraș (Randler), spune cu certitudine că dinamica acestei categorii va fi una pozitivă, raportându-se la rezultatele din ultimii ani. „Factorii care susțin avansul categoriei în viitor sunt timpul tot mai limitat de care dispun consumatorii pentru pregătirea unei mese, ușurința în pregătire, precum și calitatea produselor, respectiv aportul de vitamine și beneficiile de consum pentru organism”.

Cei de la Monte Banato mizează în primul rând pe tendința de up-trade. „S-ar putea estima o creștere valorică venind din up-trade, românul continuând să cumpere branduri, produse mai scumpe”, punctează Margareta Vieriu.
Poziționarea pastelor ca produse sănătoase și focusul pe gust sunt principalele pârghii de creștere pentru Sam Mills, Lucian Manta afirmând: „Interesul nostru se învârte mai mult în direcția produselor sănătoase, compania noastră venind cu o alternativă sănătoasă la produsele tradiționale. Credem cu tărie că trendul „super produselor”, așa cum le numim noi, va continua să fie unul pozitiv. Dacă vorbim strict de paste făinoase și avansul categoriei în viitor, cred că este vorba de ideea că pastele sunt „indulgence food”. Ne place să mâncăm și există o oarecare bucurie în savurarea unui preparat care are la bază paste”.

Promoțiile ajută

Nu putem să nu ne întrebăm și aici, ca și în cazul altor categorii de produse analizate în alte ediții, cât de mult contribuie promoțiile la procesul de vânzare. Reprezentanții Carrefour susțin că „fiind vorba despre o categorie de bază, încă se mențin în top promoțiile de preț”. Pentru unul dintre cele mai noi branduri din categorie, La Molisana, strategia promoțională este bine stabilită, compania având în plan pentru acest an promoții de preț agresive și comunicare directă.

Reprezentanții Randler vorbesc și ei despre eficacitatea promoțiilor de preț: „Avem clienți fideli și dedicați produselor noastre, însă, bineînțeles, promoțiile de preț sau pachetele complementare ajută întotdeauna”, spune Casandra Petraș.

Pentru Monte Banato, cele mai potrivite promoții sunt cele de preț per unitatea de vânzare. „Categoria pastelor făinoase este sensibilă la promoții, prețul este al doilea driver în decizia de cumpărare a consumatorului și de aceea cel mai bine funcționează promoțiile de preț per unitatea de vânzare dacă discountul promoțional este suficient de atractiv. Desigur, cross-promoțiile și multipack-urile dau rezultate bune și ele”, explică Margareta Vieriu.

Urbanizarea își pune amprenta și pe obiceiurile de consum ale românilor, iar cerealele și-au găsit un loc special în meniu, aproximativ două treimi dintre consumatorii din mediul urban consumând cereale cel puțin o dată pe lună, arată datele unui studiu realizat de compania de cercetare Kantar TNS pentru Progresiv. Un aspect interesant vine din zona criteriilor de alegere a acestor produse: lipsa aditivilor alimentari conduce clasamentul, în timp ce marca și prețul au pierdut teren la capitolul importanță. 

Categoria de cereale pentru mic dejun se bucură de o incidență ridicată în consum, circa nouă din zece români din mediul urban consumând cereale. Mai mult, unu din doi consumatori include aceste produse în meniul săptămânal. Ca și profil de consumator se observă că femeile tinere (18-29 ani) din vest, sud-est, sud și București au o tendință mai mare de a consuma cereale decât ceilalți respondenți din urban. Astfel, românii din vest consumă cereale de 10,9 ori pe lună, semnificativ de mai multe ori decât cei din zona de nord-est sau nord-vest care includ aceste produse în meniu de 6,8 ori pe lună. O diferență se remarcă și la nivel de segmentare pe categorii de vârstă, cei din segmentul 18-29 de ani consumând cereale de 9,3 ori pe lună, în timp ce respondenții din segmentul 30-44 de ani declară un consum mediu lunar de 8 ori.

Preferințele de consum, într-un tipar conservator

O treime din respondenți au declarat că cel mai des consumă cereale din porumb (mai ales dacă în gospodărie există copii), fiind urmate de ovăz (23%) și grâu (20%). Vorbim de un număr vizibil mai redus în cazul celor care aleg să consume cereale mixte (musli de exemplu) – 8%, în timp ce procentul celor care optează pentru orz sau secară este inferior (5%).

În mod evident, momentul din zi ales de cei mai mulți români din mediul urban pentru consumul de cereale este micul dejun – circa șapte din zece respondenți, în timp ce doar 20% din consumatori servesc acest tip de produse între mese, ca și gustare. Așa cum era de așteptat, majoritatea consumă cerealele acasă (91%), spre comparație cu doar 16% la serviciu și un insesizabil 1% la școală. Cât despre modalitatea de consum preferată, o parte semnificativă (67%) a respondenților preferă să consume cerealele cu lapte, pe când patru din zece consumatori le servesc alături de iaurt, iar 17% aleg să le mănânce simple, ca atare.

Filtrul deciziei de cumpărare

Principalul beneficiu al cerealelor este menținerea stării de sănătate, în viziunea a unu din doi consumatori, fapt care se traduce și în criteriile de cumpărare. Astfel, pentru 45% din respondenți lipsa e-urilor/aditivilor alimentari reprezintă cel mai important aspect atunci când decid să achiziționeze un anumit tip de cereale, patru din zece respondenți iau în considerare tipul de cereale (grâu, ovăz, secară etc.) și se uită la termenul de valabilitate, în timp ce pentru doar o treime dintre consumatori contează brandul de cereale pe care îl consumă.

Alte beneficii pe care românii din urban le asociază consumului de cereale sunt nivelul nutritiv ridicat (aspect menționat de 46% dintre consumatori), faptul că reprezintă o sursă importantă de calciu și vitamine (38%), ajută la menținerea unei greutăți normale (35%) și la întărirea sistemului imunitar (25%). Nu în ultimul rând, cerealele oferă un „moment de răsfăț” pentru doi din zece consumatori. 

Un aspect demn de menționat este faptul că prețul nu reprezintă un criteriu important în alegerea unui anumit tip de cereale, acest aspect fiind menționat doar de 21% dintre respondenți și, mai mult decât atât, prețul este considerat cel mai important criteriu la achiziție de 4% dintre consumatori. Și rolul promoțiilor s-a diminuat considerabil, acesta fiind un factor care cântărește la achiziție doar pentru 10% dintre consumatorii intervievați și cel mai important aspect avut în vedere pentru 1% dintre respondenți.

Proximitatea, principalul canal de achiziție

În privința canalelor preferate de achiziție a cerealelor, supermarketurile, un segment care anul trecut s-a remarcat prin efervescența deschiderilor, reprezintă de regulă locația optimă pentru unu din doi respondenți. Printre exemplele oferite se numără Mega Image sau Carrefour Market. Acest format de magazine este mai accesibil din punctul de vedere al localizării și dispune de o varietate mai mare de sortimente decât cea întâlnită în magazinele de proximitate.

Pe poziția a doua în topul canalelor de achiziție preferate de consumatori se află hypermarketurile, 28% dintre consumatori orientându-se către acest format. Topul este completat de magazinele de proximitate și discounteri, fiecare fiind menționat de 9% dintre respondenți. În finalul clasamentului se află magazinele din segmentul cash&carry (1%). Dacă luăm în calcul tipurile de ambalaje preferate, cerealele fulgi, ambalate în pungă, conduc detașat în clasament, fiind menționate de 60% din respondenții la studiu. Acestea sunt urmate de cerealele fulgi, ambalate la cutie (16%), granulele ambalate în pungă (9%), batoane de cereale (8%), granulele ambalate în cutie (4%), doar 1% optând pentru vrac.

Ce dictează notorietatea în categorie

Jucătorul care se bucură de cel mai înalt nivel de notorietate în categorie este Nestlé, care ocupă patru din cele mai importante cinci poziții din clasament. Cea mai mare notorietate o întâlnim la mărcile adresate copiilor, precum Nesquik (79%), Viva (72%) și Chocapic (70%). Cum era de așteptat, aceste mărci au o notorietate semnificativ mai mare în rândul gospodăriilor cu copii. Alte mărci cunoscute de către consumatori sunt Sano Vita – 62%, Vitalis (Dr. Oetker) – 59%, Ola – 44%, Solaris – 37%, Fortza - 34%. De remarcat faptul că mărcile proprii de cereale ale retailerilor au bifat un scor bun la capitolul popularitate, fiind menționate de 53% dintre respondenți.

Dacă vorbim însă despre cele mai consumate branduri de cereale, situația se modifică considerabil, Sano Vita fiind marca de cereale care conduce acest clasament. Astfel, 15% dintre consumatori optează cel mai des pentru cerealele Sano Vita, profilul cumpărătorilor fiind preponderent femei în vârstă de 30 - 44 de ani. Acest brand este urmat îndeaproape de Nestlé Nesquik (14%), Nestlé Fitness (11%), Viva (8%), Nestlé Chocapic, Solaris și Nestlé Lion, fiecare cu 6%. Sub acest aspect, mărcile proprii ale retailerilor sunt consumate cel mai des de doar 5% dintre respondenți.

Studiul Kantar a fost realizat folosind metodologia CATI (interviuri prin telefon), cuprinzând un eșantion de 612 respondenți, reprezentativ pentru mediul urban, cu o marjă de eroare de +/- 4,1%. Culegerea datelor a fost realizată în perioada 6-14 martie 2018.

Piața bunurilor de larg consum a înregistrat în primul trimestru al acestui an o creștere în valoare de 13% față de aceeași perioadă a anului trecut, în spatele avansului aflându-se atât volumele mai mari, cât și inflația, care a ajuns la 3,8%, potrivit celui mai recent studiu GfK Consumer Panel Services.

Spre deosebire de perioadele anterioare, volumele cumpărate au reintrat pe o curbă ascendentă (+7,4%). Familiile au mers mai des la cumpărături și au lăsat în medie sume mai mari la o vizită în magazin. Familiile cu copii sunt cele care și-au intensificat cel mai mult cheltuielile pentru bunuri de larg consum. Creșteri mari s-au înregistrat și în rândul gospodăriilor din localitățile mari, cu peste 150 de mii de locuitori. Din punctul de vedere al regiunii, Banat-Crișana-Maramureș și Oltenia au avut cele mai semnificative evoluții pe parcursul primului trimestru.

Cota de piață a retailului modern rămâne stabilă

Formatele moderne de comerț rămân principalul canal în ceea ce privește cumpărăturile pentru acasă. În prezent, potrivit datelor GfK, retailul modern acoperă 62% din vânzările de bunuri de larg consum și se situează la același nivel ca în primul trimestru din 2017.

”Toate canalele de comerț modern (hypermarketuri, supermarketuri, magazine de tip discount, magazine moderne de proximitate) au înregistrat creșteri de două cifre. Observăm însă cea mai dinamică evoluție în zona comerțului de proximitate, acestea reușind să atragă aproape 400.000 de noi familii cumpărătoare”, explică reprezentanții GfK România.
Cât despre evoluția categoriilor în primul trimestru, categoria cu cea mai accelerată creștere în această perioadă a fost cea de îngrijire personală, românii cheltuind cu 17% mai mult pentru produsele din această categorie. Produsele alimentare (proaspete, dar și ambalate) au avut, de asemenea, creșteri peste media pieței, datorate intensificării consumului. Băuturile și produsele pentru îngrijirea locuinței au crescut într-un ritm mai lent.

Cheltuielile medii pe familie au crescut cel mai mult pentru categorii precum ouă, unt, cidru, bere cu arome sau produse de igienă orală (în special periuțe de dinți și apă de gură), în vreme ce au scăzut pentru produse precum suc de roșii, conservanți alimentari sau batoane de susan.

Promoțiile și mărcile private nu mai înregistrează creșteri

La nivelul întregii piețe de bunuri de larg consum, ponderea produselor achiziționate la promoție a scăzut ușor comparativ cu primele 3 luni ale anului trecut. În prezent, 18% din vânzările care ajung în consumul casnic sunt acoperite de promoții. ”Remarcăm o evoluție pozitivă a acestora în magazinele de proximitate, în timp ce hypermarketurile, supermarketurile și magazinele de tip discount au vândut într-o pondere mai mică produse aflate la promoție”, au precizat reprezentanții GfK România.

Mărcile private cumulează aproape 16% din cheltuielile destinate consumului casnic și se situează aproximativ la același nivel ca în primul trimestru din 2017. Mărcile retailerilor și-au pierdut din importanță în categorii precum apă, vin, detergent de rufe sau produse de îngrijire orală, în timp ce au câștigat teren în snacks-uri, conserve, produse de hârtie (șervețele, prosoape de hârtie, role de hârtie etc.) sau mâncare pentru animale.