Hypermarketul Carrefour Brașov a fost cea mai ieftină unitate comercială din centrul și nordul țării țării în luna aprilie potrivit studiului Shopping Basket, care analizează, lunar, prețurile principalelor bunuri de larg consum din cele mai importante rețele comerciale din România. Astfel, valoarea coșului de cumpărături format din 5 produse de bază (zahăr, bază pentru mâncăruri, cafea, săpun, detergent de vase) găsite în toate cele 13 hypermarketuri, supermarketuri, unități cash & carry și magazine online monitorizate în aprilie a fost de 20,39 de lei, în unitatea Carrefour Brașov.

Următorii clasaţi în topul celor mai ieftine magazine sunt supermarketul Market Sfântu Gheorghe și magazinul Cash & Carry Metro Târgu Mureș, coșului de cumpărături de 20,61 lei, respectiv 21,12 de lei. La polul opus se află supermarketul MyAuchan Maria Rosetti, unde coșul de cumpărături format din cele cinci produse găsite în toate unitățile monitorizate s-a ridicat la 26,55 de lei, ocupând astfel prima poziție în topul celor mai scumpe magazine din centrul și nordul țării.

În ceea ce privește magazinele online, cea mai ieftină unitate comercială în luna aprilie a fost cora.ro, unde valoarea coșului de cumpărături alcătuit din cele  cinci produse disponibile și în magazinele fizice a fost 38,32 de lei (23,32 lei + 15 lei). Acesta a fost urmat în clasamentul unităților online de mega-image.ro, unde coșul de cumpărături s-a ridicat la 41,15 lei (21,15 lei + 20 de lei transportul) și carrefour.ro, unde valoarea coșului de cumpărături care a inclus cele cinci produse s-a ridicat la 42,40 lei (22,40 lei + 20 de lei transportul).

Dacă ne referim însă la disponibilitatea produselor la raft, în ziua în care a fost realizată cercetarea (5 aprilie n.r.), în magazinul Market Targu Mureș nu a lipsit niciun produs din lista de cumpărături analizată în studiul Shopping Basket. Cele mai multe situații de out-of-stock au fost raportate în hypermarketul Kaufland Bistrița și în supermarketul MyAuchan Rosetti, unde șase din cele 20 de produse nu au fost disponibile la raft.

Cât despre magazinele cu cele mai multe produse cu prețul cel mai mic, pe segmentul de hypermarketuri, în unitatea Carrefour Brașov au fost găsite 5 astfel de produse, în timp ce pe segmentul de supermarketuri, magazinele Mega-Image Cluj-Napoca și Profi Suceava au avut câte 2 produse cu cel mai mic preț.

Despre analiza Shopping Basket

Pentru al 14-lea an consecutiv, Revista Progresiv publică analiza Shopping Basket, un studiu de tip mystery shopping realizat de agenția de servicii de marketing și comunicare Mercury360, care monitorizează prețurile din rețelele internaționale de magazine alimentare. În analiză sunt incluse 10 rețele de magazine și cele mai importante trei magazine online: carrefour.ro, coradrive.ro și mega-image.ro.
Locațiile monitorizate sunt schimbate trimestrial, pentru a fi acoperite toate regiunile importante ale țării pe parcursul unui an. Astfel, în trimestrul al doilea al analizei sunt monitorizate magazinele din centrul și nordul țării.

Lista de produse, care include 20 de articole alimentare și nealimentare, este comună la hypermarketuri, supermarketuri și cash&carry, pentru formatul discount fiind monitorizate alte articole. Produsele din lista de cumpărături analizată în studiul Shopping Basket sunt SKU-uri (articole) lider în segmentul IKA, selctate din Top 3 Sku pe categoriile / segmentele vizate – clasament realizat de către compania de cercetare RetailZoom pe universul de magazine monitorizate în 2017. Produsele sunt achiziționate la începutul fiecărei luni, iar data la care se realizează vizitele în magazine variază de la o lună la alta. Prețurile publicate sunt cele afișate pe bonul de cumpărături.

În studiul calitativ din secțiunea Shopping Basket există o scară de notare pentru a stabili nivelul de curățenie și de mercantizare al magazinului vizitat. În ceea ce privește mercantizarea magazinului, criteriile urmărite sunt: disponibilitatea la raft a produselor, aranjarea pe raft și accesibilitatea acestora, precum și curățenia și integritatea produselor. Dacă două din cele trei criterii nu sunt îndeplinite pe deplin, se va nota „insuficient"în dreptul nivelului de mercantizare al magazinului.

Pentru românii din mediul urban, cafeaua rămâne una dintre băuturile cu cea mai mare incidență în consum (de 77%), dar tradiționalismul caracteristic acestei categorii s-a mai estompat în ultimii doi ani. Un exemplu concludent este succesul înregistrat de capsulele de cafea, un segment relativ nou care aproape și-a dublat procentul de consumatori în perioada 2016-2018, după cum arată datele unui studiu Strategis Research & Business Consulting realizat pentru Progresiv. 

Spre deosebire de 2016, consumatorul actual din categorie are o vârstă mai scăzută, bea mai des cafea la serviciu sau la școală și se orientează spre ambalajele mai mici. În medie, românii consumă unu sau două tipuri de cafea, în funcție de modul de ambalare sau de prelucrare, în topul preferințelor conducând încă detașat cafeaua ambalată gata măcinată (cu un procent de 50%) care este băută cu o frecvență ridicată - de 6 ori pe săptămână. Pe locul secund regăsim cafeaua ambalată sub formă de boabe și pe cea procurată de la automatele de cafea – fiecare înregistrând un procent de 11%.

Studiul Strategis Research & Business Consulting, realizat în două valuri – 2016 și 2018 – mai arată că în ultimii doi ani segmentul cafelei proaspăt prăjite și-a majorat incidența în consum. În același trend se înscrie și creșterea segmentului de cafea ambalată sub formă de boabe: dacă în primul val al studiului citat (din 2016), aceasta era consumată în mod obișnuit de 9% din consumatorii din categorie, în cel de-al doilea val al studiului (din 2018) procentul a avansat cu 2 puncte, până la 11%. Mai mult, acest tip de cafea și-a crescut frecvența de consum în perioada analizată, de la o medie de 2,9 ori / săptămână ajungând la 3,4.
Cea mai spectaculoasă dezvoltare a fost remarcată într-o subcategorie relativ nouă pe piață, cea a capsulelor de cafea: procentul consumatorilor care beau în mod obișnuit acest tip de cafea s-a majorat de la 5% în 2016 la 8% în 2018, în timp ce frecvența de consum a crescut de la 2,4 ori / săptămână la 4,3 ori / săptămână.

La polul opus, cafeaua instant care în 2016 era preferată de unu din 10 consumatori din categorie, a ajuns în prezent la un procent de 8% din preferințe – potrivit cercetării Strategis Research & Business Consulting. Totodată, frecvența de consum s-a redus de la o medie de 3,3 ori / săptămână la 2,7 ori / săptămână.

Consumatori mai tineri și mai educați 

Odată cu evoluția pieței analizate, nici cunoștințele românilor în materie de cafea nu au rămas pe loc, aceștia dovedindu-se a fi din ce în ce mai educați în privința cafelei. Astfel, în 2018 doar 32% dintre persoanele intervievate au declarat că nu cunosc tipul cafelei consumate, față de 52% în 2016. Arabica continuă să fie cea mai populară cafea, procentul de notorietate avansând cu 12 puncte procentuale, până la 47%. Interesant în această categorie este și faptul că publicul consumator de cafea are o vârstă tot mai scăzută. Creșterea consumului de cafea în segmentul 14-18 ani, de la 35% în urmă cu doi ani, la 43% în 2018, are drept consecință scăderea vârstei de debut al consumului, de la 20,5 ani în 2016 ajungând la 20,1 ani în prezent. Pentru celelalte categorii de vârstă, consumul fie a scăzut, fie a rămas la același nivel ca în 2016.

Cu toate că ocaziile de consum sunt multiple, propria casă rămâne și în 2018 principalul loc de consum. Demn de menționat aici este faptul că se observă o creștere a penetrării consumului de cafea la serviciu și la școală, de la 46% în 2016, la 55% în 2018. În comportamentul românilor putem observa un trend ce ar putea lua amploare în următorii ani: obișnuința de a bea cafea mai des în cafenele și restaurante, comparativ cu anul 2016.

Espressorul ia fața filtrului de cafea

Cu ce ingrediente își mai aromează și îndulcesc consumatorii români cafeaua și ce alte produse savurează alături de această băutură? Chiar dacă în industria alimentară se vorbește tot mai mult de produse fără zahăr, când vine vorba de cafea, adăugăm mai mult zahăr decât în urmă cu doi ani și mai puțin lapte. Cafeaua fără adaosuri (de îndulcitori / lapte) este consumată de 13% dintre persoanele care beau cafea acasă sau în vizite la alte persoane, față de 18% în 2016.

Pentru români, cafeaua merge cel mai bine cu țigările, procentul de consum avansând cu 5 puncte procentuale față de primul val al studiului, până la 31%. Biscuiții sunt a doua opțiune privind alăturarea diferitelor produse la cafea (17%), urmați de apă plată (13%) și croissante sau covrigi (9%).

În ceea ce privește modalitatea de preparare a cafelei, pe primul loc la acest capitol rămâne tradiționalul ibric, cu un procent de 41%, în declin față de 2016 (44%). O rocadă interesantă a avut loc în ultimii doi ani între locurile 2 și 3 din clasament, deoarece în prezent respondenții preferă mai mult decât în 2016 băutura pregătită la espressor, avansul fiind de 8 puncte procentuale. Astfel, cafeaua preparată la filtru devine a treia opțiune în 2018.

Românii se orientează către ambalajele mici

Dacă vorbim despre achiziția cafelei în funcție de ambalaj, în acest an se remarcă o apetență a consumatorilor pentru ambalajele mici, cafeaua la pungă de 250 de grame înregistrând un avans de 10 puncte procentuale față de 2016 – mai arată studiul Strategis Research & Business Consulting. Aceeași tendință se observă și în dreptul pungilor de cafea de 100 de grame, al pliculețelor (de ex. Cafea 3 în 1) și al capsulelor, toate aceste tipuri de ambalaje înregistrând creșteri de câteva procente în acest an, comparativ cu 2016.

La polul opus, dintre toate tipurile de ambalaje prezente pe piață, cea mai importantă scădere a fost înregistrată pentru cafeaua la pungi de 250-500g, de la un procent de 47% ajungând la 29%.
Cât despre bugetul lunar pe care îl alocă băutorii de cafea, media estimată de Strategis este de 74 de lei, cumpărăturile pentru acest produs fiind făcute preponderent din supermarketuri (43%) și hypermarketuri (35%).

Calitatea și brandul primează

Ce anume îi interesează cel mai mult pe consumatori și ce stă la baza deciziei de achiziție a cafelei? Chiar dacă a scăzut în importanță comparativ cu acum doi ani (-4 pp), calitatea superioară a cafelei rămâne cel mai important factor decizional pentru băutorii de cafea. Acest lucru este explicabil, dat fiind faptul că vorbim despre un produs care se bea în primul rând pentru gustul aparte. Totodată, românii se uită la numele producătorului de cafea, brandul fiind al doilea cel mai important factor decizional, urmat de preț și tipul de cafea (arabica, robusta).

În comparație cu anul 2016, lucrurile s-au schimbat la capitolul factori importanți în alegerea cafelei și observăm că recomandările prietenilor, dar și ofertele sau promoțiile sunt mai valoroase pentru cumpărători. În acest tablou, pentru respondenții studiului, recomandările ocupă un procent de 12% în prezent, față de 7% în 2016, iar ofertele și promoțiile au câștigat 3 pp în importanță, până la 9% în 2018.

Metodologie

Studiul Omnibus al companiei Strategis Research & Business Consulting a fost realizat folosind metodologia CATI (computer-assisted telephone interviews) pe un eșantion de 767 respondenți cu vârsta peste 18 ani. Respondenții au fost aleși din mediul urban, astfel: București (19%), Centru-Vest (37%), Est (27%), Sud (16%). Culegerea datelor pentru valul al doilea a fost făcută în martie 2018.

Statornicia este cea care definește cel mai bine comportamentul de consum în categoria cosmeticelor pentru îngrijirea tenului: 4 din 10 consumatoare cumpără de fiecare dată produse de la aceeași marcă. Un procent identic se aplică și în cazul în care consumatoarele nu găsesc la raft marca pe care o aleg de obicei și optează, în consecință, pentru cumpărarea unui brand diferite. Datele aparțin unui studiu realizat în mediul urban de compania de cercetare de piață iSense Solutions, în exclusivitate pentru Progresiv. 

Fidelizarea este miza principală a jucătorilor activi pe piață, într-o categorie care se bucură de incidență mare în consum, în rândul persoanelor de sex feminin, cât și de o frecvență ridicată de cumpărare. Toate consumatoarele intervievate, fără excepție, au declarat că utilizează cel puțin o dată pe săptămână unul sau mai multe produse pentru îngrijirea tenului – fie că vorbim de săpun, demachiant, cremă de față sau de ochi, exfoliant sau alte tipuri de cosmetice care pot fi aplicate pe ten. Mai mult, 60% dintre consumatoare utilizează 2-3 tipuri de produse cosmetice pentru față, într-o zi obișnuită.

Produsele create special pentru demachiere (sub formă de lapte, cremă sau loțiune) sunt mai des utilizate decât săpunul – lucru ce poate părea surprinzător, la prima vedere. Astfel, potrivit studiului iSense Solutions, șase din 10 persoane de sex feminin utilizează cel puțin o dată pe zi crema/laptele/loțiunea demachiantă, procent considerabil mai mare decât cel înregistrat în dreptul săpunului (49%).
Apa micelară – produs care se utilizează tot pentru demachiere – este, la rândul său, unul dintre cele mai populare produse din categoria analizată: 48% dintre consumatoare o folosesc cel puțin o dată pe zi.

Ce creme și cu ce frecvență se utilizează

De o frecvență de consum chiar și mai ridicată se bucură cremele de față: 80% dintre românce utilizează cel puțin zilnic crema pentru față de zi, iar 58% crema pentru față de noapte. La acest capitol, trebuie menționat și faptul că două din 10 românce utilizează creme pentru ten mixt, 18% pentru ten normal, 15% pentru ten matur, 13% pentru ten gras, celelalte tipuri de creme înregistrând procente sub 10%. Hidratarea este principala nevoie acoperită de cremele de față (68%), în timp ce componenta antirid e menționată de 40% dintre consumatoare, iar cea anti-age de un procent de 31%.

Crema tratament pentru zona ochilor se bucură și ea de o frecvență ridicată de consum: 43% dintre consumatoare o utilizează cel puțin o dată pe zi, în timp ce doar 18% dintre persoanele intervievate au declarat că nu utilizează niciodată acest produs. Toate acestea ne indică faptul că româncele aleg produse specializate, în detrimentul celor de bază, precum săpunul.

De altfel, categoria de produse pentru îngrijirea tenului este una dezvoltată, din perspectiva diversității produselor utilizate: ea cuprinde, pe lângă produsele deja menționate, și gelul/spuma/uleiul pentru curățarea feței, șervețelele demachiante, loțiunea tonică, apa termală, gelul/gomajul exfoliant, masca de față, serul tratament pentru ten și crema BB – ultimele două fiind cel mai puțin utilizate, peste 30% dintre respondente afirmând că nu folosesc niciodată aceste produse.

Bugetele alocate

Serul sau tratamentul pentru ten are potențialul de a scoate cei mai mulți bani din portofelul consumatoarelor, un sfert dintre respondente susținând că alocă între 51-100 de lei pentru achiziționarea acestui tip de produs. 44% dintre consumatoare au indicat un buget cuprins între 20-50 de lei, iar 17% sub 20 de lei, mai arată studiul iSense Solutions. În cazul cremei pentru față, procentele sunt: 23% în intervalul de buget de 51-100 de lei, 56% în zona 20-50 de lei și 13% sub 20 de lei.

Studiul iSense a investigat și sursele de informare utilizate de consumatoarele din categorie, indicând faptul că mai mult de jumătate dintre persoane se informează despre produsele cosmetice de îngrijire a tenului de la cunoștințe, prieteni sau familie (55%) și de pe site-urile mărcilor de profil (52%). Patru din 10 respondente au menționat reprezentanții producătorilor/distribuitorilor de profil ca și sursă fiabilă de informare pentru alegerea produselor cosmetice.

De ce revin consumatoarele la același brand

În general, româncele sunt fidele brandului de produse cosmetice pentru îngrijirea tenului pe care le utilizează. Patru din 10 consumatoare cumpără de fiecare dată produse de la aceeași marcă – se mai arată în studiul iSense Solutions. Tot patru din 10 persoane aleg o marcă diferită doar dacă nu o găsesc la raft pe cea cumpărată de obicei.

Dintre româncele care cumpără mereu aceeași marcă de produse, 68% o fac pentru că au văzut efecte pozitive în urma utilizării produselor. Alte trei motive principale menționate de femeile care cumpără aceeași marcă sunt: faptul că nu au fost dezamăgite niciodată de produsele mărcii respective (47%), prețul accesibil (46%) și faptul că brandul are produse adaptate tipului lor de ten (44%). Majoritatea celor care cumpără mărci diferite de produse pentru îngrijirea tenului spun că își doresc să încerce produse noi (66%) sau că încearcă alte mărci din curiozitate (51%).
Cele mai importante atribute pentru consumatoarele din categorie, în alegerea unui produs de îngrijire a tenului, sunt ca acesta să fie potrivit tipului lor de ten - 94% - și să răspundă nevoilor lor specifice - 93%.

Pentru trei din patru consumatoare, atribute precum „fără parabeni”, „cu ingrediente naturale/din plante”, „textura plăcută”, „prețul accesibil” sau apartenența la sub-categoria dermato-cosmeticelor reprezintă criterii importante sau foarte importante în alegerea unui produs pentru îngrijirea tenului.

Dacă ar apărea pe piață o cremă nouă care ar conține ingrediente naturale, intenția de cumpărare, la nivel declarativ, este una mare: 75% dintre respondente au afirmat că este probabil și foarte probabil să achiziționeze produsul respectiv. Atributul „fără parabeni” generează și el intenția de cumpărare pentru șase din 10 consumatoare – potrivit studiului iSense Solutions.

Nivea și Gerovital, branduri „top of mind”

La întrebarea „Care este prima marcă de produse pentru îngrijirea tenului care vă vine în minte?”, un procent de 21% dintre consumatoare au menționat Nivea, iar alte 18% dintre consumatoare au indicat Gerovital. La distanță de primele două clasate găsim brandurile Avon (7%), Vichy (7%), L’Oréal (6%) etc. Mărcile cu cea mai mare notorietate spontană (toate mențiunile) sunt Nivea (37%), Gerovital (26%) și L'Oréal (25%).

Studiul iSense Solutions mai arată că 50% dintre românce au consumat marca Nivea în ultimul an, aceasta fiind urmată de Gerovital (44%) și Avon (37%). Aceleași branduri se mențin și în topul mărcilor consumate în ultimele trei luni.

Studiul iSense Solutions a fost realizat în luna aprilie în online pe un eșantion de aproape 500 de consumatoare din mediul urban.

Consumatorii din generația millennials optează pentru mâncarea realizată din ingrediente a căror proveniență este cunoscută, iar atunci când vine vorba despre produsele cumpărate din magazine, ”eticheta curată” este un criteriu care cântărește puternic, arată studiul calitativ desfășurat pe o perioadă de 2 ani în interiorul comunității online create, moderate și coordonate de compania de cercetare Exact & WaveTree.Zero.

Pentru mileniali, mediul rural este perceput ca principalul furnizor de alimente sănătoase. „Este astfel avut un control asupra originii produselor”, afirmă Elena (32 ani), participant la studiu. „Sunt alimentele copilăriei noastre, nu conțin substanțe care să creeze reacții adverse”, mai spune aceasta. Pe de altă parte, Milenialii simt că susțin comunitatea prin cumpărarea de alimente de la piață ori direct din gospodăriile țăranilor, acest fapt generând și un sentiment de apartenență la grup.

Mai mult, când vine vorba de produse cumpărate din magazin, consumatorii din generația millennials verifică eticheta: nutrienți, E-uri, aditivi, zaharuri, gluten. Ei se opresc asupra produselor care reușesc să convingă prin informația conținută de etichetă. Această categorie de public alege să consume mai puțin comparativ cu generația anterioară, incluzând în meniu produse care par „mai sigure” comparativ cu altele. Această alegere vine, pe de-o parte, ca urmare a convingerii conform căreia „a mânca mult este o lipsă de control care generează riscuri”. Pe de alta, este evitată astfel risipa alimentară, potrivit informațiilor culese de  Exact & WaveTree.Zero.

Ce se mai remarcă la nivel de comportament de consum?

• În viziunea milenialilor, mâncarea sănătoasă este cea în care știi exact ce pui și cum o prepari. Astfel, consumul de mâncare gătită a fost menționat de participanții la studiu de fiecare dată când s-a discutat despre alimentația sănătoasă.
• Milenialii optează pentru meniuri variate, bucătării internaționale, mâncare experimentală. „Ei sunt în căutare de ingrediente noi și posibilități noi de a le combina. Totuși, acești mileniali sunt mai degrabă followeri, preferând să mănânce ceea ce mănâncă și ceilalți, influențați de  preferințele și alegerile grupului”, declară Lăcrămioara Loghin, Managing Director Exact Business Solutions.
• Milenialii sunt adepții gătitului , gătitul fiind perceput ca o oportunitate de a învăța și exersa abilități noi, demonstrând că sunt la curent cu ultimele tendințe.
• 25% dintre mileniali ascultă la radio sfaturi despre nutrităție și sănătate. Milenialii decid ce mănâncă abia după ce se informează. Înainte de a încerca un aliment sau un preparat nou, ei au nevoie de recomandări ale experților sau influencerilor. Informațiile căutate nu se limitează doar la rețete și aprecieri, ei vor să cunoască și alte detalii precum: ustensile folosite, ingrediente, condimente, calorii etc. Alegerile mai pot fi influențate de familie și grup de prieteni. Milenialii au încredere în opiniile celor apropiați, ale celor cu care se aseamănă sau cu care rezonează. Conform studiului cantitativ reprezentativ la nivel urban, realizat pe 1030 de respondenți, 1 din 4 mileniali români ascultă la radio sfaturi despre sănătate și nutriție. De remarcat este însă și dorința de a putea beneficia de rețete și sfaturi culinare prin intermediul aceluiași canal, 1 din 10 manifestându-și dorința în acest sens.

Informațiile sunt parte a studiului calitativ realizat timp de 2 ani (2016-2018) de Exact & WaveTree.Zero, la inițiativa Kiss Fm. Metodologia utilizată în realizarea cercetării a fost una nouă -  comunitate online cu 200 de membri, care au discutat zilnic despre valorile, credințele, convingerile care le ghidează viața și acțiunile. Explorarea a avut și o componentă cantitativă, fiind măsurate pe un eșantion reprezentativ la nivel urban (1030 de respondenți) alegerile făcute de acest target, atunci când ne referim la socializare, tehnologie, obiceiuri de consum, stil de viață etc.

Românii consumă snackuri în principal pentru a-și satisface pofta de ceva dulce sau sărat. Gustarea dintre mese, care aparent este ceea ce definește această categorie, se situează pe locul al doilea în topul motivațiilor de consum, fiind menționată de 50% dintre persoane, în cazul snackurilor sărate, și respectiv 44%, în cazul snackurilor dulci, arată un studiu realizat în mediul urban de compania de cercetare de piață iSense Solutions, în exclusivitate pentru Progresiv. 

În procente, „driverul” de răsfăț al categoriei se traduce astfel: 77% dintre persoanele din mediul urban menționează pofta de dulce ca motivație de consum, iar 59% pofta de sărat. De aici poate rezulta o determinare mai mare a producătorilor de profil de a inova în materie de gust. În același timp, nu este de neglijat nici aportul nutrițional al produselor, deoarece aproximativ unu din trei români aleg să consume snackuri dulci atunci când au nevoie de energie și un procent similar revine snackurilor sărate ca substituent al mâncării (consumate pentru a potoli foamea).

Per ansamblu, snackurile sunt o categorie cu incidență mare în consum, existând chiar anumite sub-categorii cu un procent de non-consumatori apropiat de zero: ciocolata, înghețata, semințele și fructele uscate (alune, migdale, caju, fistic) – mai arată studiul iSense Solutions. La polul opus, fructele confiate, chipsurile și tortilla înregistrează cele mai mari procente de non-consumatori în categorie, de 12%, respectiv 11%.
La capitolul frecvență de consum, merită menționat faptul că majoritatea românilor din mediul urban consumă cel puțin o dată pe săptămână produse dulci: ciocolată (81% dintre respondenți), înghețată (76%) și biscuiți (59%). Totodată, și snackurile sărate se numără printre preferințele majorității românilor: 64% consumă semințe, alune, migdale, caju, fistic, iar 59% snackuri sărate din aluat cel puțin o dată pe săptămână.

La acest capitol, ciocolata este, de departe, produsul-vedetă, fie că ne referim la batoane, bomboane sau tablete. Astfel, se înregistrează o frecvență zilnică de consum (o dată sau de mai multe ori pe zi) pentru aproape unu din trei consumatori de ciocolată. Spre comparație, procentul este de 16% în dreptul biscuiților dulci, de 15% în cazul snackurilor sărate din aluat și de 19% în cazul semințelor și fructelor uscate.

Cât despre locațiile de consum, un procent covârșitor dintre respondenți (90%) menționează propria casă, în timp ce consumul „on-the-go” (în mașină/tren, pe stradă) cumulează un procent de 52% în cazul snackurilor dulci și de 51% în cazul celor sărate. Demne de menționat, la acest capitol, sunt și locuințele prietenilor (38% - snackuri dulci și 43% - snackuri sărate), locul de muncă (35%, respectiv 37%), petrecerile (28%, respectiv 39%) și parcurile (23%, respectiv 25%).

Comportamentul de cumpărare

Așa cum era de așteptat, supermarketurile și hypermarketurile reprezintă principalele canale de achiziție pentru snackuri, fiind alese de 81%, respectiv 79% (în cazul snackurilor dulci) și 77% (în cazul snackurilor sărate) dintre cumpărători, conform cercetării realizate de iSense Solutions. Și magazinele mici de cartier au o importanță mare în categorie, procentul înregistrat în dreptul acestora fiind de 52% – pentru ambele tipuri de produse. La mare distanță regăsim benzinăriile, locații de cumpărare alese de către 16% dintre consumatorii de snackuri dulci și de 14% dintre consumatorii de snackuri sărate. Canalul vending machine, deși comercializează exclusiv snackuri și băuturi consumate pe loc, este menționat doar de către 6% dintre respondenți, procent explicabil prin oferta de produse și acoperirea foarte restrânse ale acestui segment de retail.

Interesant este faptul că peste 90% dintre români declară că preferă să cumpere snackuri dulci și sărate gata ambalate, în detrimentul celor vrac, potrivit studiului iSense Solutions. Și asta în ciuda faptului că majoritatea achizițiilor vizează acoperirea nevoilor de consum ale mai multor persoane: peste 40% dintre români afirmă că produsele de snacking (dulci sau sărate) pe care le cumpără le împart cu cei din familie sau cu prietenii. Studiul citat mai arată și că există un comportament de stocare în categorie: trei din 10 consumatori cumpără snackuri în cantități mari, ca să le ajungă o perioadă mai mare de timp.

Criterii de alegere a produsului

Deloc surprinzător, românii se declară a fi foarte atenți la calitatea produselor pe care le consumă, iar snackurile nu fac excepție. Astfel, pentru 35% dintre respondenți, acesta este aspectul cel mai important luat în calcul atunci când decid să achiziționeze snackuri dulci, procentul în cazul celor sărate fiind de 32%. Pe următoarele poziții în topul criteriilor de alegere a produselor regăsim raportul calitate-preț (15% - snackuri dulci și 18% - snackuri sărate) și aroma produsului (14% în ambele cazuri).

Prețul și lipsa E-urilor au o importanță similară în alegerile consumatorilor privind snackurile dulci, fiecare dintre acestea fiind menționat, ca și criteriu principal, de către 6% dintre respondenți. Notorietatea mărcii și promoțiile bifează procente mai mici, de 5%, respectiv 4% - mai arată studiul iSense Solutions. Procentele sunt similare în cazul snackurilor sărate.

Surprinzător este procentul foarte mic înregistrat de noutatea produsului, acesta fiind menționat ca și criteriu principal de către 2% dintre consumatorii de snackuri dulci și de 3% dintre consumatorii de snackuri sărate. Totuși, regăsim acest criteriu în lista aspectelor luate în calcul de unu din cinci consumatori la alegerea produsului de cumpărat, pe lângă alte criterii. Promoțiile care oferă premii în bani sau bunuri sunt pe lista criteriilor de selecție a produselor pentru circa un sfert dintre consumatori, însă ele sunt factorul decisiv doar pentru 4% dintre consumatorii de snackuri dulci și pentru 3% dintre consumatorii de snackuri sărate.

În medie, românii cheltuie 85 de lei pe lună pe snackuri dulci, în timp ce pentru produse sărate cheltuie, în medie, 57 de lei, conform estimărilor proprii ale consumatorilor, incluse și ele în studiu.
Cercetarea de consumator iSense Solutions a fost realizată în luna august 2018 în online, pe un eșantion de aproape 500 de consumatori din mediul urban.

1.000 de producători de vin, cu peste 2.000 de branduri ajung să vândă abia cât 5% din volumul pieței de bere, dar cu circa 30% din valoarea acesteia. Care sunt ocaziile de cumpărare a vinului și cât sunt dispuși românii să aloce pentru acest produs aflăm din studiul Nielsen Wine Consumers’ Insights.

60% din piața totală de vin este reprezentată de vânzările de vin alb, urmate de vinurile roșii cu o pondere de 30% și vinurile roze care generează doar 10% din vânzări, gustul fiind principalul criteriu de achiziție, conform datelor monitorizate în retail de Nielsen România.

Cine sunt însă consumatorii de vin? În rândul consumatorilor heavy wine consumers, adică persoanele care beau vin de mai mult de 10 ori pe lună, cea mai mare pondere este deținută de bărbați, cu vârsta de peste 35 de ani și cu venituri peste medie. Totuși, cei care beau mai rar sunt și cei care sunt înclinați să investească mai mult într-un vin premium.

Cât despre ocaziile de consum, o treime din respondenți aleg să bea vin după ce termină sau chiar în timp ce fac treburi prin casă. Însă, pentru această ocazie de consum, de cele mai multe ori este ales un vin cu un preț mediu. Vinul este o alegere personală, preferința restului familiei este mult mai jos ca factor în decizie față de alte categorii cum ar fi băuturile nealcoolice.

Cum pot fi impulsionate vânzările?

Vinul este încă o piață în dezvoltare dacă ne uităm la datele oficiale. În România se consumă 20 de litri/capita pe an, potrivit datelor INS, în timp ce în Franta, țară în top trei ca și consum de vin per capita, consumul este mai mult decât dublu. În plus, conform datelor Nielsen Retail Audit, 22% din totalul vânzărilor de vin în retail sunt la sticlă de plastic, așadar în segmentul economy. 50% din respondenți declară că la ultima achiziție au plătit între 15 și 25 de lei pe litru.

Un aspect interesant este faptul că băutorii de vin sunt și băutori de bere. Astfel, 40% din cei care au băut vin în ultimele trei luni au declarat că beau și bere, cu o frecvență de 2-3 ori pe săptămână. Cu toate acestea, vinul și berea înseamnă lucruri diferite pentru consumator. Berea este percepută ca o băutură pentru toată lumea și toate ocaziile, cu un preț convenabil, în timp ce vinul este asociat deseori cu masa, dar și cu ocaziile de sărbătoare.

Principala barieră în a alege mai des vinul în locul altor băuturi este lipsa de cunoaștere în ce privește potrivirea cu o anume ocazie sau anumite feluri de mâncare. 53% din respondenți afirmă că plănuiesc să își cultive cunoștințele necesare alegerii corecte a unui vin, însă învățarea este un proces ce presupune o investiție de timp și efort. Astfel, pentru stimularea frecvenței consumului de vin, producătorii sau retailerii pot încerca mai degrabă sugestii specifice targetate pe anumite ocazii, care să influențeze decizia la raft, consideră specialiștii Nielsen.

Metodologie

Cercetarea s-a realizat pe un eșantion de 800 respondenți, reprezentativ la nivel total urban. Datele au fost colectate în luna mai, prin chestionar online autoaplicat. Rezultatele detaliate ale studiului Nielsen Wine Consumer Insights sunt disponibile la cerere -  Iulia Pencea, Consumer Insights Leader Nielsen,  iulia.pencea@nielsen.com.
 

Condimentele reprezintă o categorie nelipsită din gospodăriile urbane din România, iar consumatorii optează atât pentru forma simplă a produsului, cât și pentru amestecuri gata preparate, oferite într-o varietate largă de producători. Chiar dacă românii cunosc bine mărcile disponibile în piață, își restrâng achiziția doar de la câțiva jucători, ceea ce transformă acest segment de piață într-unul deosebit de competitiv, arată studiul 360Omnibus data, realizat în exclusivitate pentru Progresiv de către compania de cercetare 360insights.

În ultimul an, în gospodăriile românilor din mediul urban, condimentele au fost o categorie nelipsită. Astfel, în timp ce condimentele simple de tipul piper, boia, busuioc, oregano sunt adoptate de români la o scară largă, amestecurile gata preparate pentru diverse mâncăruri sau băuturi sunt alese de aproape opt din 10 români. Cele mai populare amestecuri de condimente sunt cele pentru fripturi sau grătar, alese în ultimul an de șapte din 10 locuitori din mediul urban, dar și cele pentru diverse feluri de preparate gătite, pentru care au optat aproape cinci din 10 persoane.

Cu incidență mai mică în utilizare, datorită sezonalității produselor cărora le sunt destinate, sunt condimentele pentru murături și cele pentru băuturi (vin, țuică etc), alese de aproximativ trei din 10 români.

Diferența dintre condimentele simple și cele sub formă de amestecuri gata preparate se menține și la nivel de frecvență de utilizare. Dacă primele sunt folosite, în medie, în aproape cinci din cele șapte zile ale unei săptămâni, amestecurile sunt utilizate mai rar, de doar două ori pe săptămână, în cazul mixurilor pentru preparate gătite și mai rar de o dată la 2-3 luni în cazul celor destinate băuturilor. Dacă 7% dintre cei care folosesc amestecuri de condimente fac acest lucru zilnic, 13% declară că le folosesc o dată la 2-3 luni sau mai rar.

Cu o incidență aproape generală, profilul utilizatorilor de condimente simple este unul eterogen. Pe de altă parte, amestecurile de condimente – în special mixurile pentru fripturi și preparate gătite – sunt mai populare în rândul tinerilor de 25-34 ani și în rândul bucureștenilor, în timp ce mixurile de condimente pentru murături sunt preferate de grupa de vârstă 45-54 ani.

Puțini jucători în categorie, dar populari

Eforturile de marketing întreprinse de producătorii de condimente, sub forma comunicării tot mai intense din ultima perioadă, precum și prin noile lansări de produse, se văd răsplătite de notorietatea bună de care se bucură mărcile din categorie. Astfel, dintr-o listă de 14 mărci citite, persoanele intervievate au recunoscut aproximativ 7 mărci diferite, relevă datele 360insights.

Liderul în clasamentul notorietății asistate este Delik’at, ceea ce se datorează într-o mare măsură categoriei de bază pentru mâncăruri, unde brandul activează de mulți ani, iar marca a devenit sinonimă în mintea consumatorilor cu însăși categoria din care face parte. Astfel, se poate spune că există o oarecare confuzie între cele două categorii: baze de mâncăruri și condimente. Trebuie menționat însă și că Delik’at a intrat în primul trimestru din 2018 în categoria de condimente, lansând 20 de SKU-uri.

Clasamentul este completat, la egalitate, de Fuchs și Cosmin, cele două branduri deținute de Fuchs Condimente fiind recunoscute de opt din 10 români din mediul urban. Pikant Fix ocupă locul al treilea cu 73% din mențiuni, dovedindu-se mai popular, decât brandul Alex – ocupantul poziției a patra cu un scor de notorietate de 62%. Galeo, Kamis, Cio și Kotanyi înregistrează o notorietate mai degrabă moderată, în timp ce restul mărcilor, precum Colonial sau Ubena sunt mai puțin cunoscute de către români.

Deloc surprinzător, clasamentul notorietății se reflectă în cel al mărcilor de condimente utilizate în ultimul an în gospodăriile din mediul urban. Astfel, chiar dacă în medie, s-au folosit aproape patru mărci diferite de condimente, podiumul este disputat de trei jucători: Delik’at, al cărui scor ridicat de utilizare de 72% este cel mai probabil influențat și de utilizarea mărcii în categoria bază pentru mâncăruri, Cosmin și Fuchs, fiecare ales de aproape doi din trei români. Alex, Pikant Fix și Galeo sunt următoarele branduri în clasament, fiecare dintre ele fiind menționat de peste 30% dintre utilizatori.

Criterii care dictează achiziția în categorie

Raportul bun cantitate-preț, conținutul cât mai natural, fără aditivi, dar și experiența precedentă cu marca sunt cele mai importante trei criterii pe care românii din mediul urban le iau în considerare atunci când cumpără condimente. La polul opus, aspecte precum varietatea produselor oferite de marcă, promoțiile și comunicarea radio sau TV sunt cele mai puțin luate în considerare. Prețul, fie sub forma unui raport bun cantitate-preț, fie sub forma promoțiilor, este un criteriu ce cântărește mai mult pentru persoanele cu vârsta de peste 45 de ani, în timp ce conținutul fără aditivi este un element mai important pentru cei din grupa de vârstă 35-44 ani.

Pentru femei, persoanele din grupa de vârstă 25-34 ani și cei cu venituri reduse experiența cu produsul este un considerent mai important în alegerea unui condiment, mai arată datele 360insights.

Retailul modern atrage cei mai mulți cumpărători

În ceea ce privește locul de achiziție, retailul modern conduce detașat. Cel mai important format – ales de 36% dintre cumpărători – este cel de discounter, urmat de hypermarketuri (29%) și supermarketuri (24%). Categoria reprezintă totodată o nișă pe care magazinele mici de cartier ar putea să o exploateze pe viitor, în condițiile în care doar 7% dintre cumpărători le menționează pentru achiziția de condimente.

Analizând și mai în detaliu, dacă magazinele de tip discounter sunt alese în special de cei vârstnici (55-60 ani), de locuitorii orașelor mici și de cei cu venituri reduse, hypermarketurile și supermarketurile sunt mai degrabă alegerea tinerilor de 18-34 ani și a bucureștenilor.

Deși bogate în ofertă, magazinele specializate de condimente nu reușesc încă să se impună în setul de considerare al românilor atunci când vine vorba de locul ales pentru achiziția acestei categorii.

Dacă luăm în calcul frecvența de cumpărare, achiziția condimentelor în gospodăriile din mediul urban se face în medie o dată pe lună, fiind cel mai probabil o categorie inclusă în coșul lunar de cumpărături.

Studiul 360Omnibus realizat de 360insights este un sondaj cantitativ, reprezentativ pentru mediul urban, folosind metodologia CATI (interviuri telefonice asistate de calculator), cuprinzând un eșantion de 400 de respondenți (femei și bărbați, vârsta 18 - 60 ani). Culegerea datelor a fost făcută în septembrie 2018.

Dacă în urmă cu doi ani competiția între marile lanțuri internaționale se traducea în noi concepte de magazine, lansate pe bandă rulantă de către jucătorii din piață, 2018 a fost marcat, pe lângă ritmul susținut de expansiune pe segmentul de supermarketuri și proximitate, de o serie de proiecte prin care comercianții au vizat în primul rând facilitarea unei experiențe de shopping mai rapide. Fie că vorbim de case self check-out, aplicații mobile de plată sau chiar magazine inteligente, viitorul stă, în mod evident, sub semnul digitalizării. 

Formatele moderne de retail au reușit anul trecut să-și consolideze și mai mult poziția pe piață și dețin în prezent aproape 60% din totalul cumpărăturilor destinate consumului casnic (conform datelor GfK pentru perioada ianuarie – septembrie 2018). Expansiunea rețelelor internaționale în România a continuat prin deschiderea unui număr de 400 magazine, reprezentând un plus de 50 de locații noi, comparativ cu 2017.

Dintre canalele de comerț modern, hypermarketurile rămân în continuare destinația principală pentru cumpărăturile familiei, însă continuă să piardă teren în detrimentul celorlalte formate, aici înregistrându-se anul trecut doar șase deschideri noi. În schimb, efervescența s-a menținut în zona supermarketurilor și a magazinelor de proximitate. Dacă cele din urmă s-au bucurat de cel mai mare număr de inaugurări (200 de locații), interesant de observat este faptul că segmentul supermarketurilor continuă să accelereze. Astfel, dacă în 2017 numărul de magazine deschise sub acest format era de 81 de unități, anul trecut dinamica a fost aproape dublă, marii jucători punând pe hartă nu mai puțin de 149 de locații noi.  În plus, supermarketurile au avut anul trecut și cea mai bună evoluție a cotei de piață, iar frecvența de cumpărare a crescut cel mai mult în acest tip de format: plus 6% pe perioada ianuarie – septembrie 2018, comparativ cu același interval din 2017 (potrivit GfK).

La polul opus s-a aflat și în 2018 formatul de magazine cash&carry, unde nu au fost deschideri noi, în timp ce segmentul de magazine specializate a bifat doar nouă inaugurări. Cât privește formatul de magazine de tip discount, dacă la nivel european se află în continuare pe val, în România dinamica este constantă, cu 37 de deschideri în 2018, în linie cu evoluția ultimilor doi ani.

 Dacă analizăm mai detaliat, trebuie să menționăm că retailerul Profi își păstrează și în 2018 titlul de cel mai expansiv retailer, adjudecându-și mai mult de jumătate din totalul deschiderilor operate anul trecut (230). Mai mult, ritmul extinderii în cazul acestui retailer a accelerat comparativ cu 2017, când Profi trecea pe hartă 195 de noi locații.

Clasamentul este completat de Mega Image, cu 83 de unități, respectiv Carrefour (+40), Lidl (+18), Penny Market (+15), dm (+10), Auchan (+5) și Kaufland (+4). Pe lista celor constanți, cu zero deschideri, se află din nou Cora și Metro Cash&Carry, precum și Selgros Cash & Carry.

Artileria grea. Dincolo de expansiune, retailul modern din România a făcut anul trecut pași importanți spre zone mai puțin exploatate în trecut, o serie de jucători remarcându-se prin proiecte care au adus un suflu nou în piața de profil și care vor contribui pe viitor la facilitarea unei experiențe de shopping mult mai rapide. Sub acest aspect, Mega Image a lansat primul magazin inteligent din România, care integrează nouă soluții Internet of Things destinate industriei de comerț. Împreună cu specialiștii Vodafone, Mega Image a implementat în magazinul din Barbu Văcărescu soluții digitale inteligente care vin în întâmpinarea clienților cu experiențe complete și personalizate pe baza nevoilor acestora. Astfel, soluțiile implementate oferă statistici despre clienți, monitorizarea stocurilor, afișare digitală pentru publicitate personalizată, promovarea produselor adaptată pe segmente de cumpărători, zone de interes ale vizitatorilor, managementul cozii de așteptare, Wi-Fi în magazin, dar și sistem de feedback și asistență pentru clienți.

O altă noutate din partea Mega Image a constat în lansarea concept store-ului Cobălcescu dintr-o zonă centrală a Bucureștiului, în urma unei investiții de trei milioane de euro. Acesta este cel mai mare supermarket din rețea și integrează toate conceptele speciale testate de retailer în celelalte unități, precum Equilibrium Health & Wellness, Wine Gallery, Fromagerie și insula Angst, dar și o zonă cu pește proaspăt. De asemenea, retailerul a adus pentru prima dată pe piața locală pizzeria Pane&Pomodoro, cu produse  cu specific napoletan.

Mai mult, Mega Image s-a remarcat anul trecut și prin preluarea rețelei de supermarketuri Adivin ’95 din Constanța, respectiv intrarea pe o piață nouă – Timișoara – și, în plus, și-a anunțat intenția de a intra în orașul Iași. Seria noutăților a fost completată de lansarea cardului de fidelitate Connect by Mega Image, prin care clienții pot beneficia de promoții exclusive.

Un alt retailer care a jucat cartea digitalizării în 2018 a fost Carrefour România, care a extins serviciul „Casa ta – Self Service” la nivel național, iar ținta pentru acest an este ca fiecare nouă deschidere de magazin să vină însoțită de cel puțin o casă de marcat self check-out. Totodată, retailerul francez a extins serviciul de livrare Bringo de la 4 orașe la 13 în acest moment, iar planurile vizează dezvoltarea la nivel național, în principalele orașe din țară, până la finalul lui 2019.

Carrefour a lansat anul trecut un alt proiect „out of the box”: Gurmandio, prima aplicație mobilă prin care utilizatorii își pot comanda preparatele preferate de la o serie de restaurante din orașele în care locuiesc. În aplicație este listată, evident, și zona de gastronomie a hypermarketurilor Carrefour din anumite orașe.

Deși pentru Auchan, 2018 nu a fost la fel de dinamic precum în cazul Carrefour, o mișcare notabilă care merită amintită a fost extinderea formatului de supermarket în afara Capitalei, la Craiova. În plus, retailerul a bifat la capitolul inovații în zona de digital, atât prin intrarea oficială în „hora online-ului” prin magazinul propriu, cât și prin introducerea unui sistem inovator de plată biometrică (cu amprentă sau cu ajutorul telefonului mobil, prin scanarea unui cod QR) sau prin încheierea unui parteneriat cu Uber Eats.

Spre aceeași direcție s-a orientat și Cora, retailer care în ultimii doi ani nu a făcut niciun pas pe linia extinderii. Astfel, compania a lansat o aplicație mobilă prin care cumpărătorii își pot gestiona lista de shopping și timpul petrecut în magazine.

Un unghi diferit de abordare, dar care se pliază perfect pe trendurile din industrie – apetitul pentru produse locale și sustenabilitate – vine din partea liderului industriei de retail. Kaufland a mizat anul trecut pe dezvoltarea parteneriatelor cu producătorii locali, o inițiativă în acest sens fiind implementarea „Raftului Românesc”, dar și pe potențialul mărcilor private: compania a extins prezența acestora într-o nouă categorie, cea a produselor pentru bebeluși și copii mici, dar și spre segmentul produselor pentru consumatorii cu intoleranță la lactoză sau gluten. La aceste proiecte se adaugă și continuarea strategiei anti-plastic, pentru care retailerul alocă anual peste 300.000 de euro.

Pe de altă parte, un element comun mai multor jucători din piață a constat în direcționarea unor investiții de calibru spre zona de logistică și depozitare, două exemple în acest sens venind din partea Carrefour și Auchan, care au alocat 40 de milioane de euro, respectiv 45 de milioane de euro, unor proiecte de dezvoltare pe acest segment, menite să susțină strategia de expansiune din următorii ani.

Ce aduce nou 2019. Continuând în aceeași notă, discounterul Lidl anunță pentru acest an inaugurarea celui de-al 5-lea centru logistic, la Roman, o investiție importantă care va genera aproximativ 200 de locuri de muncă noi. Pe lista de proiecte se află și extinderea parteneriatelor cu producătorii români, respectiv continuarea procesului de extindere cu cel puțin 15 magazine noi.

Și retailerul Profi are anul acesta un buget de peste 100 de milioane de euro, dublu față de anii anteriori, sumă destinată extinderii rețelei de magazine cu „cel puțin la fel de multe locații ca în 2018” (232 n.red.) și îmbunătățirii sistemului logistic. La aceste planuri se adaugă continuarea remodelării magazinelor, până în prezent șapte locații beneficiind deja de un facelift. Astfel, retailerul intenționează să dezvolte mai mult partea de produse bio și articole to-go, un exemplu în acest sens fiind magazinele din Timișoara și Cluj. „Ne gândim la extinderea conceptului în mai multe orașe din țară. În 2019 vom remodela în primul trimestru și 2-3 magazine din Capitală”, afirmă Daniel Cîrstea, Directorul General al Profi.

Pentru Kaufland, 2019 va sta sub semnul expansiunii și al continuării proiectului de modernizare a magazinelor, care vor beneficia de un facelift mai prietenos. „În dezvoltarea experienței de cumpărături vom miza pe simplificare, rapiditate, inovație și sustenabilitate. În ce privește strategia de expansiune, vom căuta spații în chirie, ca urmare a noului nostru model de extindere adoptat recent, în care mizăm pe adaptabilitate, în contextul tendinței tot mai accentuate a consumatorilor de a alege în funcție de proximitate. Ne vom menține ritmul dinamic și vom începe anul cu mai multe deschideri”, spune Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs la Kaufland România.

De asemenea, Penny Market va continua extinderea rețelei pe plan local, obiectivul fiind atingerea unui număr de 400 de magazine până în 2025. Pentru acest an retailerul își propune să deschidă 20-25 de magazine pe noul format Future Store.

Cu creșteri importante în valoare, ce depășesc două cifre, atât în cazul pastelor uscate, cât și pentru sortimentul de fresh, pe piața locală de profil se remarcă o dinamică foarte bună a produselor integrale. Provocările le întâlnim în categoria sortimentelor fresh, unde producătorii spun că mai este nevoie de educarea consumatorului.

Într-o piață estimată de producători la aproximativ 40.000 de tone, cu o valoare anuală de 60 de milioane de euro, pastele făinoase se bucură de o incidență crescută în consum, fiind achiziționate cel puțin o dată în anul anterior de 9 din 10 români, potrivit datelor furnizate de GfK. Și chiar dacă primul loc în piață este ocupat de pastele uscate, cu o cotă de 92,6%, pastele fresh avansează într-un ritm mai alert, creșterea valorică din perioada aprilie 2017 - martie 2018  fiind de 18% față de același interval al anului anterior. Prin comparație, evoluția atribuită pastelor uscate este de 11,6% în valoare și 7,9% în volum - arată datele RetailZoom.

Intrând mai în detaliu în subiect, cu lupa pe segmentarea în funcție de forma produsului, pastele spaghetti și penne stau în primele două rânduri atunci când vorbim despre cotele de piață valorice și volumice în marile rețele de magazine. Pe următoarele poziții găsim pastele fusilli și noodles, cu cote de piață valorice apropiate, de 11,6%, respectiv 10,4%. Demn de menționat aici este faptul că dinamica înregistrată de pastele tip noodles este cea mai mare dintre toate tipurile de paste prezente pe piață: un plus de 22,6% anul trecut, comparativ cu 2016.

În ceea ce privește locurile trei și patru privind cota de piață volumică, datele RetailZoom mai arată că pastele fusilli dețin 11,7% din volumul total de paste vândute în comerțul modern, în vreme ce cota de piață volumică a pastelor noodles este de 8,1%. Tot aici, dinamica cea mai bună, de la an la an, a fost obținută de penne, volumul urcând cu 17%.

Trenduri în categorie

În categorie observăm că se conturează preferințe noi de consum, românii îndreptându-se spre variante precum gnocchi, rigatoni sau farfalle – potrivit datelor GfK.
Din datele GfK aflăm că, în medie, o familie cumpără pe parcursul unui an aproape 5 kilograme de paste. Aceeași sursă ne arată că pastele integrale atrag tot mai mulți cumpărători, avântul fiind înregistrat mai ales în ultimul an, acestea regăsindu-se în coșul a 8% dintre familii. Dinamica segmentului este remarcabilă: creștere volumică de 43% în 2017 față de anul precedent. Este drept că acest tip de paste deține încă o pondere redusă, mai puțin de 2% dintre pastele cumpărate fiind integrale. Interesant este și faptul că, pentru acest sortiment, românii sunt dispuși să plătească un preț mediu cu 30% mai mare față de pastele clasice.

Într-un exercițiu de realizare a unui portret robot pentru consumatorul de paste, atât producătorii, cât și retailerii au răspuns la unison că tot mai mulți consumatori sunt în căutare de produse mai sănătoase. Pe seama noului comportament, reprezentanții Carrefour România estimează o creștere substanțială în următorii ani în subcategoriile: paste din grâu dur, paste speciale, cu ou, paste fără gluten și paste bio. La rândul său, Adrian Ionescu - Market Unit Europe și Marketing & Trade Management pe CEE în cadrul Barilla – precizează: „Categoria de paste este în general foarte exigentă cu inovațiile, însă remarcăm o orientare a consumatorilor către mai sănătos, mai natural, mai autentic – ceea ce avantajează toate categoriile brandului Barilla”. Pe sănătos și gustos mizează și Indira Abdulvoap, CEO-ul Petras Bio, producător care a intrat recent pe piață cu un brand propriu: „Acum alegem în funcție de produs, nu în funcție de preț, cum se întâmpla cu ani în urmă. În general, desigur, și comparând corect produsele, consumatorul alege mai departe de produs, alege povestea cu care se asociază, valorile pe care le transmite brandul și gustul. Iar sănătos și gustos este deja o rețetă câștigătoare”.

Și pentru că subliniam mai sus dinamica pastelor integrale, Elena Marin, Development Director în cadrul Parmafood Group Distribution - distribuitorul La Molisana, un brand intrat de curând pe piața locală, în sept. 2017 - face un portret al consumatorilor de astfel de paste: „Pe lângă pasta clasică din grâu dur, în ultimii doi ani au intrat pe piață și pastele integrale, fără gluten și bio. Dacă pastele bio și cele fără gluten au un anumit segment de client, pastele integrale au perspective de dezvoltare foarte bune. Pasta integrală este destinată consumatorului care știe ce vrea și pe care îl interesează produsul din punctul de vedere al sănătății. Este clar însă că este nevoie în continuare de o educare a consumatorului printr-o informare corectă. Din punct de vedere al cifrei de afaceri, pasta integrală reprezintă 5% din total”.

Pe ce noutăți mizează producătorii

Dacă am vorbit anterior despre profilul consumatorului, trebuie subliniate și noutățile cu care vin producătorii în întâmpinarea noilor cerințe. Pangram România, producătorul Monte Banato, a venit recent pe piață cu o inovație în categorie - pastele pentru desert. „Monte Banato a lansat de curând gama de paste pentru desert, Pangram fiind unicul producător de acest tip de paste făinoase. Vizăm în acest fel și consumatorii care căutau paste făinoase pentru a prepara deserturi (conform unui studiu Isense, 23% din consumatorii de paste cu ou prepară rețete dulci)”, detaliază Margareta Vieriu, Marketing Manager la Pangram.

Și în portofoliul Barilla, au fost lansări recente. „Am lansat de curând o gamă de paste fără gluten care, deși sunt diferite ca ingrediente, mențin atât gustul autentic al pastelor din grâu dur, dar și textura originală al dente. Aceasta reprezintă una dintre inovațiile companiei cu adresabilitate către consumatorii cu probleme de intoleranță, dar și către cei care preferă diete fără gluten”, afirmă Adrian Ionescu.

Cu noutăți pe partea de specialități a venit distribuitorul Randler Group: „Consumatorii vizați sunt în special tinerii cu vârste de 16 – 45 de ani, curioși și deschiși la noutăți și produse sănătoase”, a spus Casandra Petraș, Marketing Manager în cadrul companiei. La produse speciale lansate se încadrează și Sam Mills, care are în portofoliu brandurile Arpis, Divella sau Pasta Prima. „Am adăugat portofoliului nostru mai multe produse speciale. Este vorba de paste fără gluten obținute dintr-o combinație de porumb și quinoa, porumb și orez sau orez brun. Lucrurile nu se opresc aici fiindcă, începând cu 2017, pastele organice s-au adăugat listei noastre de produse. Iar cireașa de pe tort o reprezintă pastele din legume, care, pe lângă faptul că sunt gluten free, au și un conținut proteic ridicat. E clar că aceste produse se adresează consumatorului conștient, consumatorului care alege o alimentație sănătoasă”, declară Lucian Manta, Marketing Manager la Sam Mills.

Mai mult decât atât, Nordic Food, distribuitorul mărcii Rana, numește 2018 „anul inovației pentru brand în România”. „Am început cu relansarea gamei de paste umplute în noi ambalaje, un format unic în piața europeană, dar și cu o rețetă îmbunătățită care permite reducerea timpului de preparare. Continuăm cu noutăți la nivel de rețete. În luna aprilie am lansat două rețete noi, Ravioli cu Parmigiano Regiano și Tortelloni cu Feta și măsline Kalamata. Cu aceste lansări venim în întâmpinarea consumatorilor îndrăgostiți de bucătăria mediteraneeană”, detaliază Alexandra Ionescu, Category Manager, Nordic Food. Pastele proaspete sunt, într-adevăr, una dintre vedetele categoriei în acest moment, însă ele vin la pachet cu mai multe provocări. „Încă de la lansare, evoluția brandului Rana ne-a depășit așteptările, ritmul de creștere a fost accelerat mai ales în ultimii trei ani. Cu toate astea, recunosc că este o provocare să distribuim paste proaspete într-o piață unde consumatorii sunt obișnuiți cu cele uscate, dar la fel ca și în alte categorii, ne-am asumat rolul de distribuitor de nișă”, mai spun reprezentanții Nordic Food. În acest segment, cea mai mare pondere e deținută de produsele umplute, cum ar fi tortellini sau ravioli, dar pentru Rana se observă o dinamică foarte bună și pentru foile de lasagna.
Particularitatea în ceea ce privește comercializarea pastelor fresh este dată de condițiile speciale necesare păstrării acestora în magazine, iar acest lucru favorizează distribuția lor în retailul modern – adaugă reprezentanții brandului Rana.

Perspective de creștere

Privind spre viitor, majoritatea producătorilor din categorie sunt optimiști, dar totuși rezervați. „Anul acesta vor exista evoluții în interiorul categoriei, însă per total nu ne așteptăm la dinamici majore”, crede reprezentantul Barilla. Privind spre un orizont mai larg de timp, Adrian Ionescu vede mai multe oportunități de creștere: „Sunt câțiva factori determinanți ce nu pot fi desconsiderați când ne referim la dezvoltarea categoriei și la oportunitățile oferite de aceasta: penetrarea categoriei este încă scăzută față de alte piețe, consumatorii devin din ce în ce mai informați și educați în materie de stil de viață sănătos și alimente sănătoase, există o orientare către practic, rapiditate și conveniență, creativitate nelimitată etc.”

La rândul său, Casandra Petraș (Randler), spune cu certitudine că dinamica acestei categorii va fi una pozitivă, raportându-se la rezultatele din ultimii ani. „Factorii care susțin avansul categoriei în viitor sunt timpul tot mai limitat de care dispun consumatorii pentru pregătirea unei mese, ușurința în pregătire, precum și calitatea produselor, respectiv aportul de vitamine și beneficiile de consum pentru organism”.

Cei de la Monte Banato mizează în primul rând pe tendința de up-trade. „S-ar putea estima o creștere valorică venind din up-trade, românul continuând să cumpere branduri, produse mai scumpe”, punctează Margareta Vieriu.
Poziționarea pastelor ca produse sănătoase și focusul pe gust sunt principalele pârghii de creștere pentru Sam Mills, Lucian Manta afirmând: „Interesul nostru se învârte mai mult în direcția produselor sănătoase, compania noastră venind cu o alternativă sănătoasă la produsele tradiționale. Credem cu tărie că trendul „super produselor”, așa cum le numim noi, va continua să fie unul pozitiv. Dacă vorbim strict de paste făinoase și avansul categoriei în viitor, cred că este vorba de ideea că pastele sunt „indulgence food”. Ne place să mâncăm și există o oarecare bucurie în savurarea unui preparat care are la bază paste”.

Promoțiile ajută

Nu putem să nu ne întrebăm și aici, ca și în cazul altor categorii de produse analizate în alte ediții, cât de mult contribuie promoțiile la procesul de vânzare. Reprezentanții Carrefour susțin că „fiind vorba despre o categorie de bază, încă se mențin în top promoțiile de preț”. Pentru unul dintre cele mai noi branduri din categorie, La Molisana, strategia promoțională este bine stabilită, compania având în plan pentru acest an promoții de preț agresive și comunicare directă.

Reprezentanții Randler vorbesc și ei despre eficacitatea promoțiilor de preț: „Avem clienți fideli și dedicați produselor noastre, însă, bineînțeles, promoțiile de preț sau pachetele complementare ajută întotdeauna”, spune Casandra Petraș.

Pentru Monte Banato, cele mai potrivite promoții sunt cele de preț per unitatea de vânzare. „Categoria pastelor făinoase este sensibilă la promoții, prețul este al doilea driver în decizia de cumpărare a consumatorului și de aceea cel mai bine funcționează promoțiile de preț per unitatea de vânzare dacă discountul promoțional este suficient de atractiv. Desigur, cross-promoțiile și multipack-urile dau rezultate bune și ele”, explică Margareta Vieriu.

Urbanizarea își pune amprenta și pe obiceiurile de consum ale românilor, iar cerealele și-au găsit un loc special în meniu, aproximativ două treimi dintre consumatorii din mediul urban consumând cereale cel puțin o dată pe lună, arată datele unui studiu realizat de compania de cercetare Kantar TNS pentru Progresiv. Un aspect interesant vine din zona criteriilor de alegere a acestor produse: lipsa aditivilor alimentari conduce clasamentul, în timp ce marca și prețul au pierdut teren la capitolul importanță. 

Categoria de cereale pentru mic dejun se bucură de o incidență ridicată în consum, circa nouă din zece români din mediul urban consumând cereale. Mai mult, unu din doi consumatori include aceste produse în meniul săptămânal. Ca și profil de consumator se observă că femeile tinere (18-29 ani) din vest, sud-est, sud și București au o tendință mai mare de a consuma cereale decât ceilalți respondenți din urban. Astfel, românii din vest consumă cereale de 10,9 ori pe lună, semnificativ de mai multe ori decât cei din zona de nord-est sau nord-vest care includ aceste produse în meniu de 6,8 ori pe lună. O diferență se remarcă și la nivel de segmentare pe categorii de vârstă, cei din segmentul 18-29 de ani consumând cereale de 9,3 ori pe lună, în timp ce respondenții din segmentul 30-44 de ani declară un consum mediu lunar de 8 ori.

Preferințele de consum, într-un tipar conservator

O treime din respondenți au declarat că cel mai des consumă cereale din porumb (mai ales dacă în gospodărie există copii), fiind urmate de ovăz (23%) și grâu (20%). Vorbim de un număr vizibil mai redus în cazul celor care aleg să consume cereale mixte (musli de exemplu) – 8%, în timp ce procentul celor care optează pentru orz sau secară este inferior (5%).

În mod evident, momentul din zi ales de cei mai mulți români din mediul urban pentru consumul de cereale este micul dejun – circa șapte din zece respondenți, în timp ce doar 20% din consumatori servesc acest tip de produse între mese, ca și gustare. Așa cum era de așteptat, majoritatea consumă cerealele acasă (91%), spre comparație cu doar 16% la serviciu și un insesizabil 1% la școală. Cât despre modalitatea de consum preferată, o parte semnificativă (67%) a respondenților preferă să consume cerealele cu lapte, pe când patru din zece consumatori le servesc alături de iaurt, iar 17% aleg să le mănânce simple, ca atare.

Filtrul deciziei de cumpărare

Principalul beneficiu al cerealelor este menținerea stării de sănătate, în viziunea a unu din doi consumatori, fapt care se traduce și în criteriile de cumpărare. Astfel, pentru 45% din respondenți lipsa e-urilor/aditivilor alimentari reprezintă cel mai important aspect atunci când decid să achiziționeze un anumit tip de cereale, patru din zece respondenți iau în considerare tipul de cereale (grâu, ovăz, secară etc.) și se uită la termenul de valabilitate, în timp ce pentru doar o treime dintre consumatori contează brandul de cereale pe care îl consumă.

Alte beneficii pe care românii din urban le asociază consumului de cereale sunt nivelul nutritiv ridicat (aspect menționat de 46% dintre consumatori), faptul că reprezintă o sursă importantă de calciu și vitamine (38%), ajută la menținerea unei greutăți normale (35%) și la întărirea sistemului imunitar (25%). Nu în ultimul rând, cerealele oferă un „moment de răsfăț” pentru doi din zece consumatori. 

Un aspect demn de menționat este faptul că prețul nu reprezintă un criteriu important în alegerea unui anumit tip de cereale, acest aspect fiind menționat doar de 21% dintre respondenți și, mai mult decât atât, prețul este considerat cel mai important criteriu la achiziție de 4% dintre consumatori. Și rolul promoțiilor s-a diminuat considerabil, acesta fiind un factor care cântărește la achiziție doar pentru 10% dintre consumatorii intervievați și cel mai important aspect avut în vedere pentru 1% dintre respondenți.

Proximitatea, principalul canal de achiziție

În privința canalelor preferate de achiziție a cerealelor, supermarketurile, un segment care anul trecut s-a remarcat prin efervescența deschiderilor, reprezintă de regulă locația optimă pentru unu din doi respondenți. Printre exemplele oferite se numără Mega Image sau Carrefour Market. Acest format de magazine este mai accesibil din punctul de vedere al localizării și dispune de o varietate mai mare de sortimente decât cea întâlnită în magazinele de proximitate.

Pe poziția a doua în topul canalelor de achiziție preferate de consumatori se află hypermarketurile, 28% dintre consumatori orientându-se către acest format. Topul este completat de magazinele de proximitate și discounteri, fiecare fiind menționat de 9% dintre respondenți. În finalul clasamentului se află magazinele din segmentul cash&carry (1%). Dacă luăm în calcul tipurile de ambalaje preferate, cerealele fulgi, ambalate în pungă, conduc detașat în clasament, fiind menționate de 60% din respondenții la studiu. Acestea sunt urmate de cerealele fulgi, ambalate la cutie (16%), granulele ambalate în pungă (9%), batoane de cereale (8%), granulele ambalate în cutie (4%), doar 1% optând pentru vrac.

Ce dictează notorietatea în categorie

Jucătorul care se bucură de cel mai înalt nivel de notorietate în categorie este Nestlé, care ocupă patru din cele mai importante cinci poziții din clasament. Cea mai mare notorietate o întâlnim la mărcile adresate copiilor, precum Nesquik (79%), Viva (72%) și Chocapic (70%). Cum era de așteptat, aceste mărci au o notorietate semnificativ mai mare în rândul gospodăriilor cu copii. Alte mărci cunoscute de către consumatori sunt Sano Vita – 62%, Vitalis (Dr. Oetker) – 59%, Ola – 44%, Solaris – 37%, Fortza - 34%. De remarcat faptul că mărcile proprii de cereale ale retailerilor au bifat un scor bun la capitolul popularitate, fiind menționate de 53% dintre respondenți.

Dacă vorbim însă despre cele mai consumate branduri de cereale, situația se modifică considerabil, Sano Vita fiind marca de cereale care conduce acest clasament. Astfel, 15% dintre consumatori optează cel mai des pentru cerealele Sano Vita, profilul cumpărătorilor fiind preponderent femei în vârstă de 30 - 44 de ani. Acest brand este urmat îndeaproape de Nestlé Nesquik (14%), Nestlé Fitness (11%), Viva (8%), Nestlé Chocapic, Solaris și Nestlé Lion, fiecare cu 6%. Sub acest aspect, mărcile proprii ale retailerilor sunt consumate cel mai des de doar 5% dintre respondenți.

Studiul Kantar a fost realizat folosind metodologia CATI (interviuri prin telefon), cuprinzând un eșantion de 612 respondenți, reprezentativ pentru mediul urban, cu o marjă de eroare de +/- 4,1%. Culegerea datelor a fost realizată în perioada 6-14 martie 2018.

Piața bunurilor de larg consum a înregistrat în primul trimestru al acestui an o creștere în valoare de 13% față de aceeași perioadă a anului trecut, în spatele avansului aflându-se atât volumele mai mari, cât și inflația, care a ajuns la 3,8%, potrivit celui mai recent studiu GfK Consumer Panel Services.

Spre deosebire de perioadele anterioare, volumele cumpărate au reintrat pe o curbă ascendentă (+7,4%). Familiile au mers mai des la cumpărături și au lăsat în medie sume mai mari la o vizită în magazin. Familiile cu copii sunt cele care și-au intensificat cel mai mult cheltuielile pentru bunuri de larg consum. Creșteri mari s-au înregistrat și în rândul gospodăriilor din localitățile mari, cu peste 150 de mii de locuitori. Din punctul de vedere al regiunii, Banat-Crișana-Maramureș și Oltenia au avut cele mai semnificative evoluții pe parcursul primului trimestru.

Cota de piață a retailului modern rămâne stabilă

Formatele moderne de comerț rămân principalul canal în ceea ce privește cumpărăturile pentru acasă. În prezent, potrivit datelor GfK, retailul modern acoperă 62% din vânzările de bunuri de larg consum și se situează la același nivel ca în primul trimestru din 2017.

”Toate canalele de comerț modern (hypermarketuri, supermarketuri, magazine de tip discount, magazine moderne de proximitate) au înregistrat creșteri de două cifre. Observăm însă cea mai dinamică evoluție în zona comerțului de proximitate, acestea reușind să atragă aproape 400.000 de noi familii cumpărătoare”, explică reprezentanții GfK România.
Cât despre evoluția categoriilor în primul trimestru, categoria cu cea mai accelerată creștere în această perioadă a fost cea de îngrijire personală, românii cheltuind cu 17% mai mult pentru produsele din această categorie. Produsele alimentare (proaspete, dar și ambalate) au avut, de asemenea, creșteri peste media pieței, datorate intensificării consumului. Băuturile și produsele pentru îngrijirea locuinței au crescut într-un ritm mai lent.

Cheltuielile medii pe familie au crescut cel mai mult pentru categorii precum ouă, unt, cidru, bere cu arome sau produse de igienă orală (în special periuțe de dinți și apă de gură), în vreme ce au scăzut pentru produse precum suc de roșii, conservanți alimentari sau batoane de susan.

Promoțiile și mărcile private nu mai înregistrează creșteri

La nivelul întregii piețe de bunuri de larg consum, ponderea produselor achiziționate la promoție a scăzut ușor comparativ cu primele 3 luni ale anului trecut. În prezent, 18% din vânzările care ajung în consumul casnic sunt acoperite de promoții. ”Remarcăm o evoluție pozitivă a acestora în magazinele de proximitate, în timp ce hypermarketurile, supermarketurile și magazinele de tip discount au vândut într-o pondere mai mică produse aflate la promoție”, au precizat reprezentanții GfK România.

Mărcile private cumulează aproape 16% din cheltuielile destinate consumului casnic și se situează aproximativ la același nivel ca în primul trimestru din 2017. Mărcile retailerilor și-au pierdut din importanță în categorii precum apă, vin, detergent de rufe sau produse de îngrijire orală, în timp ce au câștigat teren în snacks-uri, conserve, produse de hârtie (șervețele, prosoape de hârtie, role de hârtie etc.) sau mâncare pentru animale.

Hypermarketul Carrefour Brașov a fost cea mai ieftină unitate comercială din centrul și nordul țării țării în luna aprilie potrivit studiului Shopping Basket, care analizează, lunar, prețurile principalelor bunuri de larg consum din cele mai importante rețele comerciale din România. Astfel, valoarea coșului de cumpărături format din 5 produse de bază (zahăr, bază pentru mâncăruri, cafea, săpun, detergent de vase) găsite în toate cele 13 hypermarketuri, supermarketuri, unități cash & carry și magazine online monitorizate în aprilie a fost de 20,39 de lei, în unitatea Carrefour Brașov.

Următorii clasaţi în topul celor mai ieftine magazine sunt supermarketul Market Sfântu Gheorghe și magazinul Cash & Carry Metro Târgu Mureș, coșului de cumpărături de 20,61 lei, respectiv 21,12 de lei. La polul opus se află supermarketul MyAuchan Maria Rosetti, unde coșul de cumpărături format din cele cinci produse găsite în toate unitățile monitorizate s-a ridicat la 26,55 de lei, ocupând astfel prima poziție în topul celor mai scumpe magazine din centrul și nordul țării.

În ceea ce privește magazinele online, cea mai ieftină unitate comercială în luna aprilie a fost cora.ro, unde valoarea coșului de cumpărături alcătuit din cele  cinci produse disponibile și în magazinele fizice a fost 38,32 de lei (23,32 lei + 15 lei). Acesta a fost urmat în clasamentul unităților online de mega-image.ro, unde coșul de cumpărături s-a ridicat la 41,15 lei (21,15 lei + 20 de lei transportul) și carrefour.ro, unde valoarea coșului de cumpărături care a inclus cele cinci produse s-a ridicat la 42,40 lei (22,40 lei + 20 de lei transportul).

Dacă ne referim însă la disponibilitatea produselor la raft, în ziua în care a fost realizată cercetarea (5 aprilie n.r.), în magazinul Market Targu Mureș nu a lipsit niciun produs din lista de cumpărături analizată în studiul Shopping Basket. Cele mai multe situații de out-of-stock au fost raportate în hypermarketul Kaufland Bistrița și în supermarketul MyAuchan Rosetti, unde șase din cele 20 de produse nu au fost disponibile la raft.

Cât despre magazinele cu cele mai multe produse cu prețul cel mai mic, pe segmentul de hypermarketuri, în unitatea Carrefour Brașov au fost găsite 5 astfel de produse, în timp ce pe segmentul de supermarketuri, magazinele Mega-Image Cluj-Napoca și Profi Suceava au avut câte 2 produse cu cel mai mic preț.

Despre analiza Shopping Basket

Pentru al 14-lea an consecutiv, Revista Progresiv publică analiza Shopping Basket, un studiu de tip mystery shopping realizat de agenția de servicii de marketing și comunicare Mercury360, care monitorizează prețurile din rețelele internaționale de magazine alimentare. În analiză sunt incluse 10 rețele de magazine și cele mai importante trei magazine online: carrefour.ro, coradrive.ro și mega-image.ro.
Locațiile monitorizate sunt schimbate trimestrial, pentru a fi acoperite toate regiunile importante ale țării pe parcursul unui an. Astfel, în trimestrul al doilea al analizei sunt monitorizate magazinele din centrul și nordul țării.

Lista de produse, care include 20 de articole alimentare și nealimentare, este comună la hypermarketuri, supermarketuri și cash&carry, pentru formatul discount fiind monitorizate alte articole. Produsele din lista de cumpărături analizată în studiul Shopping Basket sunt SKU-uri (articole) lider în segmentul IKA, selctate din Top 3 Sku pe categoriile / segmentele vizate – clasament realizat de către compania de cercetare RetailZoom pe universul de magazine monitorizate în 2017. Produsele sunt achiziționate la începutul fiecărei luni, iar data la care se realizează vizitele în magazine variază de la o lună la alta. Prețurile publicate sunt cele afișate pe bonul de cumpărături.

În studiul calitativ din secțiunea Shopping Basket există o scară de notare pentru a stabili nivelul de curățenie și de mercantizare al magazinului vizitat. În ceea ce privește mercantizarea magazinului, criteriile urmărite sunt: disponibilitatea la raft a produselor, aranjarea pe raft și accesibilitatea acestora, precum și curățenia și integritatea produselor. Dacă două din cele trei criterii nu sunt îndeplinite pe deplin, se va nota „insuficient"în dreptul nivelului de mercantizare al magazinului.

Pentru românii din mediul urban, cafeaua rămâne una dintre băuturile cu cea mai mare incidență în consum (de 77%), dar tradiționalismul caracteristic acestei categorii s-a mai estompat în ultimii doi ani. Un exemplu concludent este succesul înregistrat de capsulele de cafea, un segment relativ nou care aproape și-a dublat procentul de consumatori în perioada 2016-2018, după cum arată datele unui studiu Strategis Research & Business Consulting realizat pentru Progresiv. 

Spre deosebire de 2016, consumatorul actual din categorie are o vârstă mai scăzută, bea mai des cafea la serviciu sau la școală și se orientează spre ambalajele mai mici. În medie, românii consumă unu sau două tipuri de cafea, în funcție de modul de ambalare sau de prelucrare, în topul preferințelor conducând încă detașat cafeaua ambalată gata măcinată (cu un procent de 50%) care este băută cu o frecvență ridicată - de 6 ori pe săptămână. Pe locul secund regăsim cafeaua ambalată sub formă de boabe și pe cea procurată de la automatele de cafea – fiecare înregistrând un procent de 11%.

Studiul Strategis Research & Business Consulting, realizat în două valuri – 2016 și 2018 – mai arată că în ultimii doi ani segmentul cafelei proaspăt prăjite și-a majorat incidența în consum. În același trend se înscrie și creșterea segmentului de cafea ambalată sub formă de boabe: dacă în primul val al studiului citat (din 2016), aceasta era consumată în mod obișnuit de 9% din consumatorii din categorie, în cel de-al doilea val al studiului (din 2018) procentul a avansat cu 2 puncte, până la 11%. Mai mult, acest tip de cafea și-a crescut frecvența de consum în perioada analizată, de la o medie de 2,9 ori / săptămână ajungând la 3,4.
Cea mai spectaculoasă dezvoltare a fost remarcată într-o subcategorie relativ nouă pe piață, cea a capsulelor de cafea: procentul consumatorilor care beau în mod obișnuit acest tip de cafea s-a majorat de la 5% în 2016 la 8% în 2018, în timp ce frecvența de consum a crescut de la 2,4 ori / săptămână la 4,3 ori / săptămână.

La polul opus, cafeaua instant care în 2016 era preferată de unu din 10 consumatori din categorie, a ajuns în prezent la un procent de 8% din preferințe – potrivit cercetării Strategis Research & Business Consulting. Totodată, frecvența de consum s-a redus de la o medie de 3,3 ori / săptămână la 2,7 ori / săptămână.

Consumatori mai tineri și mai educați 

Odată cu evoluția pieței analizate, nici cunoștințele românilor în materie de cafea nu au rămas pe loc, aceștia dovedindu-se a fi din ce în ce mai educați în privința cafelei. Astfel, în 2018 doar 32% dintre persoanele intervievate au declarat că nu cunosc tipul cafelei consumate, față de 52% în 2016. Arabica continuă să fie cea mai populară cafea, procentul de notorietate avansând cu 12 puncte procentuale, până la 47%. Interesant în această categorie este și faptul că publicul consumator de cafea are o vârstă tot mai scăzută. Creșterea consumului de cafea în segmentul 14-18 ani, de la 35% în urmă cu doi ani, la 43% în 2018, are drept consecință scăderea vârstei de debut al consumului, de la 20,5 ani în 2016 ajungând la 20,1 ani în prezent. Pentru celelalte categorii de vârstă, consumul fie a scăzut, fie a rămas la același nivel ca în 2016.

Cu toate că ocaziile de consum sunt multiple, propria casă rămâne și în 2018 principalul loc de consum. Demn de menționat aici este faptul că se observă o creștere a penetrării consumului de cafea la serviciu și la școală, de la 46% în 2016, la 55% în 2018. În comportamentul românilor putem observa un trend ce ar putea lua amploare în următorii ani: obișnuința de a bea cafea mai des în cafenele și restaurante, comparativ cu anul 2016.

Espressorul ia fața filtrului de cafea

Cu ce ingrediente își mai aromează și îndulcesc consumatorii români cafeaua și ce alte produse savurează alături de această băutură? Chiar dacă în industria alimentară se vorbește tot mai mult de produse fără zahăr, când vine vorba de cafea, adăugăm mai mult zahăr decât în urmă cu doi ani și mai puțin lapte. Cafeaua fără adaosuri (de îndulcitori / lapte) este consumată de 13% dintre persoanele care beau cafea acasă sau în vizite la alte persoane, față de 18% în 2016.

Pentru români, cafeaua merge cel mai bine cu țigările, procentul de consum avansând cu 5 puncte procentuale față de primul val al studiului, până la 31%. Biscuiții sunt a doua opțiune privind alăturarea diferitelor produse la cafea (17%), urmați de apă plată (13%) și croissante sau covrigi (9%).

În ceea ce privește modalitatea de preparare a cafelei, pe primul loc la acest capitol rămâne tradiționalul ibric, cu un procent de 41%, în declin față de 2016 (44%). O rocadă interesantă a avut loc în ultimii doi ani între locurile 2 și 3 din clasament, deoarece în prezent respondenții preferă mai mult decât în 2016 băutura pregătită la espressor, avansul fiind de 8 puncte procentuale. Astfel, cafeaua preparată la filtru devine a treia opțiune în 2018.

Românii se orientează către ambalajele mici

Dacă vorbim despre achiziția cafelei în funcție de ambalaj, în acest an se remarcă o apetență a consumatorilor pentru ambalajele mici, cafeaua la pungă de 250 de grame înregistrând un avans de 10 puncte procentuale față de 2016 – mai arată studiul Strategis Research & Business Consulting. Aceeași tendință se observă și în dreptul pungilor de cafea de 100 de grame, al pliculețelor (de ex. Cafea 3 în 1) și al capsulelor, toate aceste tipuri de ambalaje înregistrând creșteri de câteva procente în acest an, comparativ cu 2016.

La polul opus, dintre toate tipurile de ambalaje prezente pe piață, cea mai importantă scădere a fost înregistrată pentru cafeaua la pungi de 250-500g, de la un procent de 47% ajungând la 29%.
Cât despre bugetul lunar pe care îl alocă băutorii de cafea, media estimată de Strategis este de 74 de lei, cumpărăturile pentru acest produs fiind făcute preponderent din supermarketuri (43%) și hypermarketuri (35%).

Calitatea și brandul primează

Ce anume îi interesează cel mai mult pe consumatori și ce stă la baza deciziei de achiziție a cafelei? Chiar dacă a scăzut în importanță comparativ cu acum doi ani (-4 pp), calitatea superioară a cafelei rămâne cel mai important factor decizional pentru băutorii de cafea. Acest lucru este explicabil, dat fiind faptul că vorbim despre un produs care se bea în primul rând pentru gustul aparte. Totodată, românii se uită la numele producătorului de cafea, brandul fiind al doilea cel mai important factor decizional, urmat de preț și tipul de cafea (arabica, robusta).

În comparație cu anul 2016, lucrurile s-au schimbat la capitolul factori importanți în alegerea cafelei și observăm că recomandările prietenilor, dar și ofertele sau promoțiile sunt mai valoroase pentru cumpărători. În acest tablou, pentru respondenții studiului, recomandările ocupă un procent de 12% în prezent, față de 7% în 2016, iar ofertele și promoțiile au câștigat 3 pp în importanță, până la 9% în 2018.

Metodologie

Studiul Omnibus al companiei Strategis Research & Business Consulting a fost realizat folosind metodologia CATI (computer-assisted telephone interviews) pe un eșantion de 767 respondenți cu vârsta peste 18 ani. Respondenții au fost aleși din mediul urban, astfel: București (19%), Centru-Vest (37%), Est (27%), Sud (16%). Culegerea datelor pentru valul al doilea a fost făcută în martie 2018.

Statornicia este cea care definește cel mai bine comportamentul de consum în categoria cosmeticelor pentru îngrijirea tenului: 4 din 10 consumatoare cumpără de fiecare dată produse de la aceeași marcă. Un procent identic se aplică și în cazul în care consumatoarele nu găsesc la raft marca pe care o aleg de obicei și optează, în consecință, pentru cumpărarea unui brand diferite. Datele aparțin unui studiu realizat în mediul urban de compania de cercetare de piață iSense Solutions, în exclusivitate pentru Progresiv. 

Fidelizarea este miza principală a jucătorilor activi pe piață, într-o categorie care se bucură de incidență mare în consum, în rândul persoanelor de sex feminin, cât și de o frecvență ridicată de cumpărare. Toate consumatoarele intervievate, fără excepție, au declarat că utilizează cel puțin o dată pe săptămână unul sau mai multe produse pentru îngrijirea tenului – fie că vorbim de săpun, demachiant, cremă de față sau de ochi, exfoliant sau alte tipuri de cosmetice care pot fi aplicate pe ten. Mai mult, 60% dintre consumatoare utilizează 2-3 tipuri de produse cosmetice pentru față, într-o zi obișnuită.

Produsele create special pentru demachiere (sub formă de lapte, cremă sau loțiune) sunt mai des utilizate decât săpunul – lucru ce poate părea surprinzător, la prima vedere. Astfel, potrivit studiului iSense Solutions, șase din 10 persoane de sex feminin utilizează cel puțin o dată pe zi crema/laptele/loțiunea demachiantă, procent considerabil mai mare decât cel înregistrat în dreptul săpunului (49%).
Apa micelară – produs care se utilizează tot pentru demachiere – este, la rândul său, unul dintre cele mai populare produse din categoria analizată: 48% dintre consumatoare o folosesc cel puțin o dată pe zi.

Ce creme și cu ce frecvență se utilizează

De o frecvență de consum chiar și mai ridicată se bucură cremele de față: 80% dintre românce utilizează cel puțin zilnic crema pentru față de zi, iar 58% crema pentru față de noapte. La acest capitol, trebuie menționat și faptul că două din 10 românce utilizează creme pentru ten mixt, 18% pentru ten normal, 15% pentru ten matur, 13% pentru ten gras, celelalte tipuri de creme înregistrând procente sub 10%. Hidratarea este principala nevoie acoperită de cremele de față (68%), în timp ce componenta antirid e menționată de 40% dintre consumatoare, iar cea anti-age de un procent de 31%.

Crema tratament pentru zona ochilor se bucură și ea de o frecvență ridicată de consum: 43% dintre consumatoare o utilizează cel puțin o dată pe zi, în timp ce doar 18% dintre persoanele intervievate au declarat că nu utilizează niciodată acest produs. Toate acestea ne indică faptul că româncele aleg produse specializate, în detrimentul celor de bază, precum săpunul.

De altfel, categoria de produse pentru îngrijirea tenului este una dezvoltată, din perspectiva diversității produselor utilizate: ea cuprinde, pe lângă produsele deja menționate, și gelul/spuma/uleiul pentru curățarea feței, șervețelele demachiante, loțiunea tonică, apa termală, gelul/gomajul exfoliant, masca de față, serul tratament pentru ten și crema BB – ultimele două fiind cel mai puțin utilizate, peste 30% dintre respondente afirmând că nu folosesc niciodată aceste produse.

Bugetele alocate

Serul sau tratamentul pentru ten are potențialul de a scoate cei mai mulți bani din portofelul consumatoarelor, un sfert dintre respondente susținând că alocă între 51-100 de lei pentru achiziționarea acestui tip de produs. 44% dintre consumatoare au indicat un buget cuprins între 20-50 de lei, iar 17% sub 20 de lei, mai arată studiul iSense Solutions. În cazul cremei pentru față, procentele sunt: 23% în intervalul de buget de 51-100 de lei, 56% în zona 20-50 de lei și 13% sub 20 de lei.

Studiul iSense a investigat și sursele de informare utilizate de consumatoarele din categorie, indicând faptul că mai mult de jumătate dintre persoane se informează despre produsele cosmetice de îngrijire a tenului de la cunoștințe, prieteni sau familie (55%) și de pe site-urile mărcilor de profil (52%). Patru din 10 respondente au menționat reprezentanții producătorilor/distribuitorilor de profil ca și sursă fiabilă de informare pentru alegerea produselor cosmetice.

De ce revin consumatoarele la același brand

În general, româncele sunt fidele brandului de produse cosmetice pentru îngrijirea tenului pe care le utilizează. Patru din 10 consumatoare cumpără de fiecare dată produse de la aceeași marcă – se mai arată în studiul iSense Solutions. Tot patru din 10 persoane aleg o marcă diferită doar dacă nu o găsesc la raft pe cea cumpărată de obicei.

Dintre româncele care cumpără mereu aceeași marcă de produse, 68% o fac pentru că au văzut efecte pozitive în urma utilizării produselor. Alte trei motive principale menționate de femeile care cumpără aceeași marcă sunt: faptul că nu au fost dezamăgite niciodată de produsele mărcii respective (47%), prețul accesibil (46%) și faptul că brandul are produse adaptate tipului lor de ten (44%). Majoritatea celor care cumpără mărci diferite de produse pentru îngrijirea tenului spun că își doresc să încerce produse noi (66%) sau că încearcă alte mărci din curiozitate (51%).
Cele mai importante atribute pentru consumatoarele din categorie, în alegerea unui produs de îngrijire a tenului, sunt ca acesta să fie potrivit tipului lor de ten - 94% - și să răspundă nevoilor lor specifice - 93%.

Pentru trei din patru consumatoare, atribute precum „fără parabeni”, „cu ingrediente naturale/din plante”, „textura plăcută”, „prețul accesibil” sau apartenența la sub-categoria dermato-cosmeticelor reprezintă criterii importante sau foarte importante în alegerea unui produs pentru îngrijirea tenului.

Dacă ar apărea pe piață o cremă nouă care ar conține ingrediente naturale, intenția de cumpărare, la nivel declarativ, este una mare: 75% dintre respondente au afirmat că este probabil și foarte probabil să achiziționeze produsul respectiv. Atributul „fără parabeni” generează și el intenția de cumpărare pentru șase din 10 consumatoare – potrivit studiului iSense Solutions.

Nivea și Gerovital, branduri „top of mind”

La întrebarea „Care este prima marcă de produse pentru îngrijirea tenului care vă vine în minte?”, un procent de 21% dintre consumatoare au menționat Nivea, iar alte 18% dintre consumatoare au indicat Gerovital. La distanță de primele două clasate găsim brandurile Avon (7%), Vichy (7%), L’Oréal (6%) etc. Mărcile cu cea mai mare notorietate spontană (toate mențiunile) sunt Nivea (37%), Gerovital (26%) și L'Oréal (25%).

Studiul iSense Solutions mai arată că 50% dintre românce au consumat marca Nivea în ultimul an, aceasta fiind urmată de Gerovital (44%) și Avon (37%). Aceleași branduri se mențin și în topul mărcilor consumate în ultimele trei luni.

Studiul iSense Solutions a fost realizat în luna aprilie în online pe un eșantion de aproape 500 de consumatoare din mediul urban.

Consumatorii din generația millennials optează pentru mâncarea realizată din ingrediente a căror proveniență este cunoscută, iar atunci când vine vorba despre produsele cumpărate din magazine, ”eticheta curată” este un criteriu care cântărește puternic, arată studiul calitativ desfășurat pe o perioadă de 2 ani în interiorul comunității online create, moderate și coordonate de compania de cercetare Exact & WaveTree.Zero.

Pentru mileniali, mediul rural este perceput ca principalul furnizor de alimente sănătoase. „Este astfel avut un control asupra originii produselor”, afirmă Elena (32 ani), participant la studiu. „Sunt alimentele copilăriei noastre, nu conțin substanțe care să creeze reacții adverse”, mai spune aceasta. Pe de altă parte, Milenialii simt că susțin comunitatea prin cumpărarea de alimente de la piață ori direct din gospodăriile țăranilor, acest fapt generând și un sentiment de apartenență la grup.

Mai mult, când vine vorba de produse cumpărate din magazin, consumatorii din generația millennials verifică eticheta: nutrienți, E-uri, aditivi, zaharuri, gluten. Ei se opresc asupra produselor care reușesc să convingă prin informația conținută de etichetă. Această categorie de public alege să consume mai puțin comparativ cu generația anterioară, incluzând în meniu produse care par „mai sigure” comparativ cu altele. Această alegere vine, pe de-o parte, ca urmare a convingerii conform căreia „a mânca mult este o lipsă de control care generează riscuri”. Pe de alta, este evitată astfel risipa alimentară, potrivit informațiilor culese de  Exact & WaveTree.Zero.

Ce se mai remarcă la nivel de comportament de consum?

• În viziunea milenialilor, mâncarea sănătoasă este cea în care știi exact ce pui și cum o prepari. Astfel, consumul de mâncare gătită a fost menționat de participanții la studiu de fiecare dată când s-a discutat despre alimentația sănătoasă.
• Milenialii optează pentru meniuri variate, bucătării internaționale, mâncare experimentală. „Ei sunt în căutare de ingrediente noi și posibilități noi de a le combina. Totuși, acești mileniali sunt mai degrabă followeri, preferând să mănânce ceea ce mănâncă și ceilalți, influențați de  preferințele și alegerile grupului”, declară Lăcrămioara Loghin, Managing Director Exact Business Solutions.
• Milenialii sunt adepții gătitului , gătitul fiind perceput ca o oportunitate de a învăța și exersa abilități noi, demonstrând că sunt la curent cu ultimele tendințe.
• 25% dintre mileniali ascultă la radio sfaturi despre nutrităție și sănătate. Milenialii decid ce mănâncă abia după ce se informează. Înainte de a încerca un aliment sau un preparat nou, ei au nevoie de recomandări ale experților sau influencerilor. Informațiile căutate nu se limitează doar la rețete și aprecieri, ei vor să cunoască și alte detalii precum: ustensile folosite, ingrediente, condimente, calorii etc. Alegerile mai pot fi influențate de familie și grup de prieteni. Milenialii au încredere în opiniile celor apropiați, ale celor cu care se aseamănă sau cu care rezonează. Conform studiului cantitativ reprezentativ la nivel urban, realizat pe 1030 de respondenți, 1 din 4 mileniali români ascultă la radio sfaturi despre sănătate și nutriție. De remarcat este însă și dorința de a putea beneficia de rețete și sfaturi culinare prin intermediul aceluiași canal, 1 din 10 manifestându-și dorința în acest sens.

Informațiile sunt parte a studiului calitativ realizat timp de 2 ani (2016-2018) de Exact & WaveTree.Zero, la inițiativa Kiss Fm. Metodologia utilizată în realizarea cercetării a fost una nouă -  comunitate online cu 200 de membri, care au discutat zilnic despre valorile, credințele, convingerile care le ghidează viața și acțiunile. Explorarea a avut și o componentă cantitativă, fiind măsurate pe un eșantion reprezentativ la nivel urban (1030 de respondenți) alegerile făcute de acest target, atunci când ne referim la socializare, tehnologie, obiceiuri de consum, stil de viață etc.

Românii consumă snackuri în principal pentru a-și satisface pofta de ceva dulce sau sărat. Gustarea dintre mese, care aparent este ceea ce definește această categorie, se situează pe locul al doilea în topul motivațiilor de consum, fiind menționată de 50% dintre persoane, în cazul snackurilor sărate, și respectiv 44%, în cazul snackurilor dulci, arată un studiu realizat în mediul urban de compania de cercetare de piață iSense Solutions, în exclusivitate pentru Progresiv. 

În procente, „driverul” de răsfăț al categoriei se traduce astfel: 77% dintre persoanele din mediul urban menționează pofta de dulce ca motivație de consum, iar 59% pofta de sărat. De aici poate rezulta o determinare mai mare a producătorilor de profil de a inova în materie de gust. În același timp, nu este de neglijat nici aportul nutrițional al produselor, deoarece aproximativ unu din trei români aleg să consume snackuri dulci atunci când au nevoie de energie și un procent similar revine snackurilor sărate ca substituent al mâncării (consumate pentru a potoli foamea).

Per ansamblu, snackurile sunt o categorie cu incidență mare în consum, existând chiar anumite sub-categorii cu un procent de non-consumatori apropiat de zero: ciocolata, înghețata, semințele și fructele uscate (alune, migdale, caju, fistic) – mai arată studiul iSense Solutions. La polul opus, fructele confiate, chipsurile și tortilla înregistrează cele mai mari procente de non-consumatori în categorie, de 12%, respectiv 11%.
La capitolul frecvență de consum, merită menționat faptul că majoritatea românilor din mediul urban consumă cel puțin o dată pe săptămână produse dulci: ciocolată (81% dintre respondenți), înghețată (76%) și biscuiți (59%). Totodată, și snackurile sărate se numără printre preferințele majorității românilor: 64% consumă semințe, alune, migdale, caju, fistic, iar 59% snackuri sărate din aluat cel puțin o dată pe săptămână.

La acest capitol, ciocolata este, de departe, produsul-vedetă, fie că ne referim la batoane, bomboane sau tablete. Astfel, se înregistrează o frecvență zilnică de consum (o dată sau de mai multe ori pe zi) pentru aproape unu din trei consumatori de ciocolată. Spre comparație, procentul este de 16% în dreptul biscuiților dulci, de 15% în cazul snackurilor sărate din aluat și de 19% în cazul semințelor și fructelor uscate.

Cât despre locațiile de consum, un procent covârșitor dintre respondenți (90%) menționează propria casă, în timp ce consumul „on-the-go” (în mașină/tren, pe stradă) cumulează un procent de 52% în cazul snackurilor dulci și de 51% în cazul celor sărate. Demne de menționat, la acest capitol, sunt și locuințele prietenilor (38% - snackuri dulci și 43% - snackuri sărate), locul de muncă (35%, respectiv 37%), petrecerile (28%, respectiv 39%) și parcurile (23%, respectiv 25%).

Comportamentul de cumpărare

Așa cum era de așteptat, supermarketurile și hypermarketurile reprezintă principalele canale de achiziție pentru snackuri, fiind alese de 81%, respectiv 79% (în cazul snackurilor dulci) și 77% (în cazul snackurilor sărate) dintre cumpărători, conform cercetării realizate de iSense Solutions. Și magazinele mici de cartier au o importanță mare în categorie, procentul înregistrat în dreptul acestora fiind de 52% – pentru ambele tipuri de produse. La mare distanță regăsim benzinăriile, locații de cumpărare alese de către 16% dintre consumatorii de snackuri dulci și de 14% dintre consumatorii de snackuri sărate. Canalul vending machine, deși comercializează exclusiv snackuri și băuturi consumate pe loc, este menționat doar de către 6% dintre respondenți, procent explicabil prin oferta de produse și acoperirea foarte restrânse ale acestui segment de retail.

Interesant este faptul că peste 90% dintre români declară că preferă să cumpere snackuri dulci și sărate gata ambalate, în detrimentul celor vrac, potrivit studiului iSense Solutions. Și asta în ciuda faptului că majoritatea achizițiilor vizează acoperirea nevoilor de consum ale mai multor persoane: peste 40% dintre români afirmă că produsele de snacking (dulci sau sărate) pe care le cumpără le împart cu cei din familie sau cu prietenii. Studiul citat mai arată și că există un comportament de stocare în categorie: trei din 10 consumatori cumpără snackuri în cantități mari, ca să le ajungă o perioadă mai mare de timp.

Criterii de alegere a produsului

Deloc surprinzător, românii se declară a fi foarte atenți la calitatea produselor pe care le consumă, iar snackurile nu fac excepție. Astfel, pentru 35% dintre respondenți, acesta este aspectul cel mai important luat în calcul atunci când decid să achiziționeze snackuri dulci, procentul în cazul celor sărate fiind de 32%. Pe următoarele poziții în topul criteriilor de alegere a produselor regăsim raportul calitate-preț (15% - snackuri dulci și 18% - snackuri sărate) și aroma produsului (14% în ambele cazuri).

Prețul și lipsa E-urilor au o importanță similară în alegerile consumatorilor privind snackurile dulci, fiecare dintre acestea fiind menționat, ca și criteriu principal, de către 6% dintre respondenți. Notorietatea mărcii și promoțiile bifează procente mai mici, de 5%, respectiv 4% - mai arată studiul iSense Solutions. Procentele sunt similare în cazul snackurilor sărate.

Surprinzător este procentul foarte mic înregistrat de noutatea produsului, acesta fiind menționat ca și criteriu principal de către 2% dintre consumatorii de snackuri dulci și de 3% dintre consumatorii de snackuri sărate. Totuși, regăsim acest criteriu în lista aspectelor luate în calcul de unu din cinci consumatori la alegerea produsului de cumpărat, pe lângă alte criterii. Promoțiile care oferă premii în bani sau bunuri sunt pe lista criteriilor de selecție a produselor pentru circa un sfert dintre consumatori, însă ele sunt factorul decisiv doar pentru 4% dintre consumatorii de snackuri dulci și pentru 3% dintre consumatorii de snackuri sărate.

În medie, românii cheltuie 85 de lei pe lună pe snackuri dulci, în timp ce pentru produse sărate cheltuie, în medie, 57 de lei, conform estimărilor proprii ale consumatorilor, incluse și ele în studiu.
Cercetarea de consumator iSense Solutions a fost realizată în luna august 2018 în online, pe un eșantion de aproape 500 de consumatori din mediul urban.

1.000 de producători de vin, cu peste 2.000 de branduri ajung să vândă abia cât 5% din volumul pieței de bere, dar cu circa 30% din valoarea acesteia. Care sunt ocaziile de cumpărare a vinului și cât sunt dispuși românii să aloce pentru acest produs aflăm din studiul Nielsen Wine Consumers’ Insights.

60% din piața totală de vin este reprezentată de vânzările de vin alb, urmate de vinurile roșii cu o pondere de 30% și vinurile roze care generează doar 10% din vânzări, gustul fiind principalul criteriu de achiziție, conform datelor monitorizate în retail de Nielsen România.

Cine sunt însă consumatorii de vin? În rândul consumatorilor heavy wine consumers, adică persoanele care beau vin de mai mult de 10 ori pe lună, cea mai mare pondere este deținută de bărbați, cu vârsta de peste 35 de ani și cu venituri peste medie. Totuși, cei care beau mai rar sunt și cei care sunt înclinați să investească mai mult într-un vin premium.

Cât despre ocaziile de consum, o treime din respondenți aleg să bea vin după ce termină sau chiar în timp ce fac treburi prin casă. Însă, pentru această ocazie de consum, de cele mai multe ori este ales un vin cu un preț mediu. Vinul este o alegere personală, preferința restului familiei este mult mai jos ca factor în decizie față de alte categorii cum ar fi băuturile nealcoolice.

Cum pot fi impulsionate vânzările?

Vinul este încă o piață în dezvoltare dacă ne uităm la datele oficiale. În România se consumă 20 de litri/capita pe an, potrivit datelor INS, în timp ce în Franta, țară în top trei ca și consum de vin per capita, consumul este mai mult decât dublu. În plus, conform datelor Nielsen Retail Audit, 22% din totalul vânzărilor de vin în retail sunt la sticlă de plastic, așadar în segmentul economy. 50% din respondenți declară că la ultima achiziție au plătit între 15 și 25 de lei pe litru.

Un aspect interesant este faptul că băutorii de vin sunt și băutori de bere. Astfel, 40% din cei care au băut vin în ultimele trei luni au declarat că beau și bere, cu o frecvență de 2-3 ori pe săptămână. Cu toate acestea, vinul și berea înseamnă lucruri diferite pentru consumator. Berea este percepută ca o băutură pentru toată lumea și toate ocaziile, cu un preț convenabil, în timp ce vinul este asociat deseori cu masa, dar și cu ocaziile de sărbătoare.

Principala barieră în a alege mai des vinul în locul altor băuturi este lipsa de cunoaștere în ce privește potrivirea cu o anume ocazie sau anumite feluri de mâncare. 53% din respondenți afirmă că plănuiesc să își cultive cunoștințele necesare alegerii corecte a unui vin, însă învățarea este un proces ce presupune o investiție de timp și efort. Astfel, pentru stimularea frecvenței consumului de vin, producătorii sau retailerii pot încerca mai degrabă sugestii specifice targetate pe anumite ocazii, care să influențeze decizia la raft, consideră specialiștii Nielsen.

Metodologie

Cercetarea s-a realizat pe un eșantion de 800 respondenți, reprezentativ la nivel total urban. Datele au fost colectate în luna mai, prin chestionar online autoaplicat. Rezultatele detaliate ale studiului Nielsen Wine Consumer Insights sunt disponibile la cerere -  Iulia Pencea, Consumer Insights Leader Nielsen,  iulia.pencea@nielsen.com.
 

Condimentele reprezintă o categorie nelipsită din gospodăriile urbane din România, iar consumatorii optează atât pentru forma simplă a produsului, cât și pentru amestecuri gata preparate, oferite într-o varietate largă de producători. Chiar dacă românii cunosc bine mărcile disponibile în piață, își restrâng achiziția doar de la câțiva jucători, ceea ce transformă acest segment de piață într-unul deosebit de competitiv, arată studiul 360Omnibus data, realizat în exclusivitate pentru Progresiv de către compania de cercetare 360insights.

În ultimul an, în gospodăriile românilor din mediul urban, condimentele au fost o categorie nelipsită. Astfel, în timp ce condimentele simple de tipul piper, boia, busuioc, oregano sunt adoptate de români la o scară largă, amestecurile gata preparate pentru diverse mâncăruri sau băuturi sunt alese de aproape opt din 10 români. Cele mai populare amestecuri de condimente sunt cele pentru fripturi sau grătar, alese în ultimul an de șapte din 10 locuitori din mediul urban, dar și cele pentru diverse feluri de preparate gătite, pentru care au optat aproape cinci din 10 persoane.

Cu incidență mai mică în utilizare, datorită sezonalității produselor cărora le sunt destinate, sunt condimentele pentru murături și cele pentru băuturi (vin, țuică etc), alese de aproximativ trei din 10 români.

Diferența dintre condimentele simple și cele sub formă de amestecuri gata preparate se menține și la nivel de frecvență de utilizare. Dacă primele sunt folosite, în medie, în aproape cinci din cele șapte zile ale unei săptămâni, amestecurile sunt utilizate mai rar, de doar două ori pe săptămână, în cazul mixurilor pentru preparate gătite și mai rar de o dată la 2-3 luni în cazul celor destinate băuturilor. Dacă 7% dintre cei care folosesc amestecuri de condimente fac acest lucru zilnic, 13% declară că le folosesc o dată la 2-3 luni sau mai rar.

Cu o incidență aproape generală, profilul utilizatorilor de condimente simple este unul eterogen. Pe de altă parte, amestecurile de condimente – în special mixurile pentru fripturi și preparate gătite – sunt mai populare în rândul tinerilor de 25-34 ani și în rândul bucureștenilor, în timp ce mixurile de condimente pentru murături sunt preferate de grupa de vârstă 45-54 ani.

Puțini jucători în categorie, dar populari

Eforturile de marketing întreprinse de producătorii de condimente, sub forma comunicării tot mai intense din ultima perioadă, precum și prin noile lansări de produse, se văd răsplătite de notorietatea bună de care se bucură mărcile din categorie. Astfel, dintr-o listă de 14 mărci citite, persoanele intervievate au recunoscut aproximativ 7 mărci diferite, relevă datele 360insights.

Liderul în clasamentul notorietății asistate este Delik’at, ceea ce se datorează într-o mare măsură categoriei de bază pentru mâncăruri, unde brandul activează de mulți ani, iar marca a devenit sinonimă în mintea consumatorilor cu însăși categoria din care face parte. Astfel, se poate spune că există o oarecare confuzie între cele două categorii: baze de mâncăruri și condimente. Trebuie menționat însă și că Delik’at a intrat în primul trimestru din 2018 în categoria de condimente, lansând 20 de SKU-uri.

Clasamentul este completat, la egalitate, de Fuchs și Cosmin, cele două branduri deținute de Fuchs Condimente fiind recunoscute de opt din 10 români din mediul urban. Pikant Fix ocupă locul al treilea cu 73% din mențiuni, dovedindu-se mai popular, decât brandul Alex – ocupantul poziției a patra cu un scor de notorietate de 62%. Galeo, Kamis, Cio și Kotanyi înregistrează o notorietate mai degrabă moderată, în timp ce restul mărcilor, precum Colonial sau Ubena sunt mai puțin cunoscute de către români.

Deloc surprinzător, clasamentul notorietății se reflectă în cel al mărcilor de condimente utilizate în ultimul an în gospodăriile din mediul urban. Astfel, chiar dacă în medie, s-au folosit aproape patru mărci diferite de condimente, podiumul este disputat de trei jucători: Delik’at, al cărui scor ridicat de utilizare de 72% este cel mai probabil influențat și de utilizarea mărcii în categoria bază pentru mâncăruri, Cosmin și Fuchs, fiecare ales de aproape doi din trei români. Alex, Pikant Fix și Galeo sunt următoarele branduri în clasament, fiecare dintre ele fiind menționat de peste 30% dintre utilizatori.

Criterii care dictează achiziția în categorie

Raportul bun cantitate-preț, conținutul cât mai natural, fără aditivi, dar și experiența precedentă cu marca sunt cele mai importante trei criterii pe care românii din mediul urban le iau în considerare atunci când cumpără condimente. La polul opus, aspecte precum varietatea produselor oferite de marcă, promoțiile și comunicarea radio sau TV sunt cele mai puțin luate în considerare. Prețul, fie sub forma unui raport bun cantitate-preț, fie sub forma promoțiilor, este un criteriu ce cântărește mai mult pentru persoanele cu vârsta de peste 45 de ani, în timp ce conținutul fără aditivi este un element mai important pentru cei din grupa de vârstă 35-44 ani.

Pentru femei, persoanele din grupa de vârstă 25-34 ani și cei cu venituri reduse experiența cu produsul este un considerent mai important în alegerea unui condiment, mai arată datele 360insights.

Retailul modern atrage cei mai mulți cumpărători

În ceea ce privește locul de achiziție, retailul modern conduce detașat. Cel mai important format – ales de 36% dintre cumpărători – este cel de discounter, urmat de hypermarketuri (29%) și supermarketuri (24%). Categoria reprezintă totodată o nișă pe care magazinele mici de cartier ar putea să o exploateze pe viitor, în condițiile în care doar 7% dintre cumpărători le menționează pentru achiziția de condimente.

Analizând și mai în detaliu, dacă magazinele de tip discounter sunt alese în special de cei vârstnici (55-60 ani), de locuitorii orașelor mici și de cei cu venituri reduse, hypermarketurile și supermarketurile sunt mai degrabă alegerea tinerilor de 18-34 ani și a bucureștenilor.

Deși bogate în ofertă, magazinele specializate de condimente nu reușesc încă să se impună în setul de considerare al românilor atunci când vine vorba de locul ales pentru achiziția acestei categorii.

Dacă luăm în calcul frecvența de cumpărare, achiziția condimentelor în gospodăriile din mediul urban se face în medie o dată pe lună, fiind cel mai probabil o categorie inclusă în coșul lunar de cumpărături.

Studiul 360Omnibus realizat de 360insights este un sondaj cantitativ, reprezentativ pentru mediul urban, folosind metodologia CATI (interviuri telefonice asistate de calculator), cuprinzând un eșantion de 400 de respondenți (femei și bărbați, vârsta 18 - 60 ani). Culegerea datelor a fost făcută în septembrie 2018.

Dacă în urmă cu doi ani competiția între marile lanțuri internaționale se traducea în noi concepte de magazine, lansate pe bandă rulantă de către jucătorii din piață, 2018 a fost marcat, pe lângă ritmul susținut de expansiune pe segmentul de supermarketuri și proximitate, de o serie de proiecte prin care comercianții au vizat în primul rând facilitarea unei experiențe de shopping mai rapide. Fie că vorbim de case self check-out, aplicații mobile de plată sau chiar magazine inteligente, viitorul stă, în mod evident, sub semnul digitalizării. 

Formatele moderne de retail au reușit anul trecut să-și consolideze și mai mult poziția pe piață și dețin în prezent aproape 60% din totalul cumpărăturilor destinate consumului casnic (conform datelor GfK pentru perioada ianuarie – septembrie 2018). Expansiunea rețelelor internaționale în România a continuat prin deschiderea unui număr de 400 magazine, reprezentând un plus de 50 de locații noi, comparativ cu 2017.

Dintre canalele de comerț modern, hypermarketurile rămân în continuare destinația principală pentru cumpărăturile familiei, însă continuă să piardă teren în detrimentul celorlalte formate, aici înregistrându-se anul trecut doar șase deschideri noi. În schimb, efervescența s-a menținut în zona supermarketurilor și a magazinelor de proximitate. Dacă cele din urmă s-au bucurat de cel mai mare număr de inaugurări (200 de locații), interesant de observat este faptul că segmentul supermarketurilor continuă să accelereze. Astfel, dacă în 2017 numărul de magazine deschise sub acest format era de 81 de unități, anul trecut dinamica a fost aproape dublă, marii jucători punând pe hartă nu mai puțin de 149 de locații noi.  În plus, supermarketurile au avut anul trecut și cea mai bună evoluție a cotei de piață, iar frecvența de cumpărare a crescut cel mai mult în acest tip de format: plus 6% pe perioada ianuarie – septembrie 2018, comparativ cu același interval din 2017 (potrivit GfK).

La polul opus s-a aflat și în 2018 formatul de magazine cash&carry, unde nu au fost deschideri noi, în timp ce segmentul de magazine specializate a bifat doar nouă inaugurări. Cât privește formatul de magazine de tip discount, dacă la nivel european se află în continuare pe val, în România dinamica este constantă, cu 37 de deschideri în 2018, în linie cu evoluția ultimilor doi ani.

Dacă analizăm mai detaliat, trebuie să menționăm că retailerul Profi își păstrează și în 2018 titlul de cel mai expansiv retailer, adjudecându-și mai mult de jumătate din totalul deschiderilor operate anul trecut (230). Mai mult, ritmul extinderii în cazul acestui retailer a accelerat comparativ cu 2017, când Profi trecea pe hartă 195 de noi locații.

Clasamentul este completat de Mega Image, cu 83 de unități, respectiv Carrefour (+40), Lidl (+18), Penny Market (+20), dm (+10), Auchan (+5) și Kaufland (+4). Pe lista celor constanți, cu zero deschideri, se află din nou Cora și Metro Cash&Carry, precum și Selgros Cash & Carry.

Artileria grea. Dincolo de expansiune, retailul modern din România a făcut anul trecut pași importanți spre zone mai puțin exploatate în trecut, o serie de jucători remarcându-se prin proiecte care au adus un suflu nou în piața de profil și care vor contribui pe viitor la facilitarea unei experiențe de shopping mult mai rapide. Sub acest aspect, Mega Image a lansat primul magazin inteligent din România, care integrează nouă soluții Internet of Things destinate industriei de comerț. Împreună cu specialiștii Vodafone, Mega Image a implementat în magazinul din Barbu Văcărescu soluții digitale inteligente care vin în întâmpinarea clienților cu experiențe complete și personalizate pe baza nevoilor acestora. Astfel, soluțiile implementate oferă statistici despre clienți, monitorizarea stocurilor, afișare digitală pentru publicitate personalizată, promovarea produselor adaptată pe segmente de cumpărători, zone de interes ale vizitatorilor, managementul cozii de așteptare, Wi-Fi în magazin, dar și sistem de feedback și asistență pentru clienți.

O altă noutate din partea Mega Image a constat în lansarea concept store-ului Cobălcescu dintr-o zonă centrală a Bucureștiului, în urma unei investiții de trei milioane de euro. Acesta este cel mai mare supermarket din rețea și integrează toate conceptele speciale testate de retailer în celelalte unități, precum Equilibrium Health & Wellness, Wine Gallery, Fromagerie și insula Angst, dar și o zonă cu pește proaspăt. De asemenea, retailerul a adus pentru prima dată pe piața locală pizzeria Pane&Pomodoro, cu produse  cu specific napoletan.

Mai mult, Mega Image s-a remarcat anul trecut și prin preluarea rețelei de supermarketuri Adivin ’95 din Constanța, respectiv intrarea pe o piață nouă – Timișoara – și, în plus, și-a anunțat intenția de a intra în orașul Iași. Seria noutăților a fost completată de lansarea cardului de fidelitate Connect by Mega Image, prin care clienții pot beneficia de promoții exclusive.

Un alt retailer care a jucat cartea digitalizării în 2018 a fost Carrefour România, care a extins serviciul „Casa ta – Self Service” la nivel național, iar ținta pentru acest an este ca fiecare nouă deschidere de magazin să vină însoțită de cel puțin o casă de marcat self check-out. Totodată, retailerul francez a extins serviciul de livrare Bringo de la 4 orașe la 13 în acest moment, iar planurile vizează dezvoltarea la nivel național, în principalele orașe din țară, până la finalul lui 2019.

Carrefour a lansat anul trecut un alt proiect „out of the box”: Gurmandio, prima aplicație mobilă prin care utilizatorii își pot comanda preparatele preferate de la o serie de restaurante din orașele în care locuiesc. În aplicație este listată, evident, și zona de gastronomie a hypermarketurilor Carrefour din anumite orașe.

Deși pentru Auchan, 2018 nu a fost la fel de dinamic precum în cazul Carrefour, o mișcare notabilă care merită amintită a fost extinderea formatului de supermarket în afara Capitalei, la Craiova. În plus, retailerul a bifat la capitolul inovații în zona de digital, atât prin intrarea oficială în „hora online-ului” prin magazinul propriu, cât și prin introducerea unui sistem inovator de plată biometrică (cu amprentă sau cu ajutorul telefonului mobil, prin scanarea unui cod QR) sau prin încheierea unui parteneriat cu Uber Eats.

Spre aceeași direcție s-a orientat și Cora, retailer care în ultimii doi ani nu a făcut niciun pas pe linia extinderii. Astfel, compania a lansat o aplicație mobilă prin care cumpărătorii își pot gestiona lista de shopping și timpul petrecut în magazine.

Un unghi diferit de abordare, dar care se pliază perfect pe trendurile din industrie – apetitul pentru produse locale și sustenabilitate – vine din partea liderului industriei de retail. Kaufland a mizat anul trecut pe dezvoltarea parteneriatelor cu producătorii locali, o inițiativă în acest sens fiind implementarea „Raftului Românesc”, dar și pe potențialul mărcilor private: compania a extins prezența acestora într-o nouă categorie, cea a produselor pentru bebeluși și copii mici, dar și spre segmentul produselor pentru consumatorii cu intoleranță la lactoză sau gluten. La aceste proiecte se adaugă și continuarea strategiei anti-plastic, pentru care retailerul alocă anual peste 300.000 de euro.

Pe de altă parte, un element comun mai multor jucători din piață a constat în direcționarea unor investiții de calibru spre zona de logistică și depozitare, două exemple în acest sens venind din partea Carrefour și Auchan, care au alocat 40 de milioane de euro, respectiv 45 de milioane de euro, unor proiecte de dezvoltare pe acest segment, menite să susțină strategia de expansiune din următorii ani.

Ce aduce nou 2019. Continuând în aceeași notă, discounterul Lidl anunță pentru acest an inaugurarea celui de-al 5-lea centru logistic, la Roman, o investiție importantă care va genera aproximativ 200 de locuri de muncă noi. Pe lista de proiecte se află și extinderea parteneriatelor cu producătorii români, respectiv continuarea procesului de extindere cu cel puțin 15 magazine noi.

Și retailerul Profi are anul acesta un buget de peste 100 de milioane de euro, dublu față de anii anteriori, sumă destinată extinderii rețelei de magazine cu „cel puțin la fel de multe locații ca în 2018” (232 n.red.) și îmbunătățirii sistemului logistic. La aceste planuri se adaugă continuarea remodelării magazinelor, până în prezent șapte locații beneficiind deja de un facelift. Astfel, retailerul intenționează să dezvolte mai mult partea de produse bio și articole to-go, un exemplu în acest sens fiind magazinele din Timișoara și Cluj. „Ne gândim la extinderea conceptului în mai multe orașe din țară. În 2019 vom remodela în primul trimestru și 2-3 magazine din Capitală”, afirmă Daniel Cîrstea, Directorul General al Profi.

Pentru Kaufland, 2019 va sta sub semnul expansiunii și al continuării proiectului de modernizare a magazinelor, care vor beneficia de un facelift mai prietenos. „În dezvoltarea experienței de cumpărături vom miza pe simplificare, rapiditate, inovație și sustenabilitate. În ce privește strategia de expansiune, vom căuta spații în chirie, ca urmare a noului nostru model de extindere adoptat recent, în care mizăm pe adaptabilitate, în contextul tendinței tot mai accentuate a consumatorilor de a alege în funcție de proximitate. Ne vom menține ritmul dinamic și vom începe anul cu mai multe deschideri”, spune Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs la Kaufland România.

De asemenea, Penny Market va continua extinderea rețelei pe plan local, obiectivul fiind atingerea unui număr de 400 de magazine până în 2025. Pentru acest an retailerul își propune să deschidă 20-25 de magazine pe noul format Future Store.

2018 a fost un an bun pentru producătorii de vinuri: dincolo de producția record pentru perioada ultimilor cinci ani - atât la nivel local, cât și global - care le asigură o bază bună de creștere pentru 2019, aceștia s-au bucurat și de continuarea trendului de dezvoltare a segmentului premium și au reușit să facă vinul mai atractiv pentru consumatorii tineri. Ce așteptări au jucătorii din piață pentru anul viitor? Și, mai ales, ce ași mai au în mânecă pentru a menține vinul printre categoriile-vedetă din retail? 

Dacă la nivelul întregii piețe FMCG, anul 2018 a adus o estompare a tendinței de uptrading, despre vinuri se poate spune că au fost ocolite de această dinamică nefavorabilă. Producătorii de profil vorbesc încă la timpul prezent despre premiumizarea consumului, tendință care a stat la baza multor lansări importante din piață, cât și a creșterilor impresionante de vânzări raportate pe primele 6-9 luni din an sunt un exemplu concludent. Cifrele avansate de producătorul Purcari, liderul segmentului de vinuri premium, cu o cotă de piață estimată la 30% – conform datelor publicate de companie la Bursa de Valori București. Pe primele nouă luni din an, producătorul a realizat o creștere a vânzărilor de 32% în România, comparativ cu aceeași perioadă din 2017, valoarea acestora ajungând la 43 de milioane de lei. „Ca și mix de produse, compania a continuat tendința de premiumizare, astfel brandurile Purcari, Crama Ceptura și Bardar crescând cu 22%, 27%, respectiv 30% față de anul precedent, mai rapid decât Bostavan (situat pe un segment inferior de preț n.r.), care a înregistrat +15%”, se precizează în raportul financiar. Vinurile premium sunt cele cu un preț peste nivelul de 30 de lei pe litru, conform clasificării Nielsen.

Ciprian Roșca, Director Comercial la Cramele Recaș, merge chiar mai departe și vorbește despre tendința de „reorientare a producătorilor de la volume la calitate”. Iar acest trend avansează pe măsură ce crește nivelul de educare a consumatorilor: „La nivel național se înregistrează o tendință de creștere a consumului de vin de calitate – și ne referim aici la preferința crescândă a consumatorilor pentru vinuri fiscalizate, îmbuteliate la crame”, mai afirmă managerul.

Și producătorii mici din piață susțin că sunt favorizați de dezvoltarea segmentului premium. Astfel, Andreea Micu, proprietarul Avincis, spune că „privim cu optimism evoluția segmentului premium deoarece vedem că există din ce în ce mai mulți consumatori informați, interesați și chiar pasionați de vin. Aceștia caută calitatea la preț corect”. La rândul său, Marian Olteanu, acționarul Gramma Wines, aduce în discuție mai multe aspecte legate de oportunitățile din piață: „A fi producător mic, într-o piață în care consumul de vinuri autohtone premium este într-o continuă creștere, este o oportunitate în relația cu rețelele de magazine, am găsit deschidere acolo. Provocarea în relația cu ei o reprezintă costurile noastre de producție mari, iar din punct de vedere condiții comerciale, foarte des se întâmplă să fim tratați la fel ca cei mari”.
Datele companiei de research Nielsen România arată că 22% din totalul vânzărilor de vin în retail sunt la sticlă de plastic, așadar în segmentul economy. Mai mult, 50% din respondenții unui studiu recent de consumator realizat de Nielsen România în categoria vinului au declarat că la ultima achiziție au plătit între 15 și 25 de lei pe litru.

O categorie efervescentă

În același trend se înscrie și diversificarea categoriei, evoluție care se vede cu ochiul liber în retail. Iar segmentul vinurilor efervescente este, de departe, campion la acest capitol. „Este o observație personală, pe care mi-o confirm din media de specialitate și din alte surse, aceea că începem să ne educăm gusturile din ce în ce mai mult în România, în mai multe segmente: vinuri, cafea, ciocolată, băuturi spirtoase etc. Acest aspect, coroborat cu apetența crescută pentru inovații în rândul consumatorilor, cred că vor susține dinamica de creștere a pieței de vinuri efervescente. Se observă la raft cât de competitiv și divers a devenit acest segment în ultimii ani”, comentează Cristina Radu, Directorul de Marketing al Granddis, importatorul vinurilor spumante Rose Mary.

În acest segment, prosecco este produsul vedetă al ultimilor ani, perceput de consumatori ca o băutură la modă și cu un preț mai mic decât vinul spumant clasic. El a ajuns deja la o cotă de 10% din vânzările valorice de vinuri efervescente în retail, după ce în ultimul an a raportat o creștere de 10%, conform Nielsen.

„Creșterea sub-categoriei prosecco este determinată în special de comportamentul de consum al generației tinere, care este mult mai dinamică, cu un apetit pentru noutate și experimentare, și care introduce vinul spumant în meniul zilnic, asociat diverselor feluri de mâncare, sau îl folosește ca ingredient în cocktailuri. Creșterea Zarea Prosecco în primele nouă luni din 2018 față de perioada anterioară este de 46%, iar așteptările de creștere în cadrul categoriei sunt circa 25-30% pentru anul viitor”, detaliază Emil Popescu, președintele Zarea S.A.

La rândul său, Cristina Radu vorbește despre desezonalizarea pieței de vinuri efervescente, datorată succesului înregistrat de prosecco. „Odată cu creșterea consumului de prosecco, se observă clar că spumantul nu mai este acea băutură «exclusivă» pe care o cumpărăm sau consumăm doar la ocazii speciale sau în sezonul sărbătorilor de iarnă. În tot acest context, spumantele Rose Mary au avut o dinamică excelentă în acest an, cu rată de creștere mare, double digit, față de 2017. Rezultatele nu ne-au surprins, deoarece este un brand pe care am început să îl susținem cu consecvență, care a fost lansat și în mediul digital anul acesta, cu prezență constantă la evenimente relevante și, nu în ultimul rând, cu investiții la nivel de brand, în TV”, precizează reprezentanta Granddis. Importatorul Rose Mary estimează segmentul vinurilor efervescente la un volum total de 7,5 milioane de litri pe an, din care un procent de 60% se vinde în rețelele mari de magazine. Vinurile demi-seci reprezintă jumătate din volumul acestui segment, iar cele dulci 20%. Datele de retail audit furnizate de Nielsen indică o creștere de 4% în volum și 9% în valoare pentru perioada ultimului an (oct. 2017 - sept. 2018 față de oct. 2016 - sept. 2017), vinurile efervescente reprezentând 13% din valoarea pieței totale.

Dacă ne uităm la segmentarea categoriei în funcție de culoare, datele de piață relevă faptul că vinul alb, care este, în mod tradițional, cel mai consumat tip de vin – de multe ori sub formă de șpriț – își reduce ponderea în totalul vânzărilor din comerț. Ritmul de creștere al acestui segment pe perioada oct. 2017 - sept. 2018 față de oct. 2016 - sept. 2017, de 3% în valoare, este la aproape jumătate față de avansul vinului roșu (+7%) și mult sub cel înregistrat de vinurile rosé (+34%), conform informațiilor de retail audit furnizate de Nielsen România. „Datele din piață ne confirmă că România continuă alinierea la tendințele internaționale de consum al vinului. Mai exact, ne așteptăm ca în categoria rosé-urilor să se mențină trendul de creștere”, precizează Gianina-Virginia Rusu, Directorul Financiar al Vincon România.

Cum fructifică producătorii noile trenduri

O parte din lansările de produse realizate în 2018 au fost gândite întocmai pentru a fructifica trendul dominant al categoriei. „Anul acesta am adus în piață două mari noutăți: lansarea brandului  Sigillum Moldaviae în categoria mainstream și a brandului Vin Bun în categoria economy, acesta din urmă fiind pe segmentul bag-in-box, disponibil în două variante: 3 și 10 litri. De asemenea, am făcut optimizări și în brandurile existente. Un astfel de exemplu este Rose Verite, unde schimbarea a venit atât din imaginea de produs, cât și din tipul vinului, astfel încât să se încadreze în tendințele de consum din segmentul premium”, afirmă Gianina-Virginia Rusu (Vincon România).

Producătorii au impulsionat și segmentul super-premium al pieței profitând de faptul că 2018 este anul Centenarului Marii Uniri a României. Astfel, ei au marcat acest moment prin lansări de ediții limitate, inclusiv branduri noi – cum este cazul vinului Moștenirea, îmbuteliat de Crama Măcin, cu un preț de aproape 200 de lei pe sticlă și vânzări exclusiv în online.

Pentru Cramele Recaș, cea mai importantă noutate adusă în categorie, în acest an, a fost „echiparea” sticlelor de retail din gama Domeniile Recaș cu dopuri de sticlă colorate, într-o sortimentație adaptată gusturilor clienților tineri (vinuri demi-seci în majoritate, cu un caracter proaspăt și lejer aromat), după cum precizează Ciprian Roșca.

Pe segmentul vinurilor spumante, diversificarea ocaziilor de consum este trendul care a stat la baza lansării, în acest an, a două colecții noi Zarea – Lively Collection și „I Love” – despre care Emil Popescu spune că sunt „spumante în trend, albe, rosé și roșii, a căror principală valoare adăugată este faptul că sunt ușor de băut și ușor de asociat oricăror feluri de mâncare”. El subliniază și importanța retailului independent ca și canal de vânzare pentru întreaga categorie de spumante, în perspectiva continuării eforturilor de dezvoltare a unor ocazii noi de consum. Compania sa a înregistrat o creștere de 5% a volumelor de vânzări în acest segment de retail, pe primele nouă luni din an, comparativ cu aceeași perioadă din 2017.

Ce urmează după producția record din 2018

Organizația Internațională a Viei și Vinului a anunțat o producție mondială de vin ridicată în 2018, după nivelul istoric foarte scăzut al anului anterior. Cu 282 milioane de hectolitri (Mhl), producția vitivinicolă globală a anului 2018 este una dintre cele mai mari înregistrate după 2000. În Europa, Italia (cu 48,5 Mhl), Franța (46,4 Mhl) și Spania (40,9 Mhl) sunt principalele țări producătoare, acestea raportând creșteri de volume în 2018. Germania (9,8 Mhl), România (5,2 Mhl), Ungaria (3,4 Mhl) și Austria (3,0 Mhl) prevăd, de asemenea, producții ce depășesc media lor anuală din ultimii cinci ani – se mai arată în raportul Organizației. Portugalia (5,3 Mhl) și Grecia (2,2 Mhl) sunt singurele țări unde producția a scăzut față de 2017.

Cu o creștere de 20% față de 2017, producția de vin în România marchează în 2018 un record cantitativ al ultimilor 10 ani. Va putea absorbi piața locală o creștere atât de mare sau vom vedea mai degrabă o accelerare a exporturilor de vin în 2019? „Efectul producției foarte mari se va manifesta în mai multe direcții, cel mai probabil se va accelera ritmul de creștere a exporturilor. În același timp, pe piața internă, din cauza ofertei excedentare vom observa o scădere a prețurilor în categoriile low și value”, anticipează Răzvan Vasile (Alexandrion). Din același motiv, și Dan Ghejan (Domeniile Sâmburești) se așteaptă să vadă în piața locală un „mic război” al prețurilor prin intermediul ofertelor speciale și al promoțiilor în retail.

Pe de altă parte, există o piedică majoră la export, menționată de producători din mai multe sectoare alimentare: lipsa unui brand de țară puternic. „România a fost dintotdeauna o piață axată pe consumul majoritar de vinuri autohtone. Aceasta este cauza principală pentru care credem că punctul de saturație al pieței naționale nu a fost atins, cu atât mai mult cu cât cunoaștem o tendință de reorientare a producătorilor de la volume la calitate. În ceea ce privește piața de export, lucrurile nu stau atât de bine pe cât s-ar putea – și asta din cauza unor factori care nu au legătură directă cu vinul, ci cu lipsa palpabilă a unui brand de țară din care să facă parte, așa cum este absolut normal, și vinul”, subliniază Ciprian Roșca (Cramele Recaș).

Pentru 2019, estimările de vânzări ale producătorilor sunt optimiste, ca și cele referitoare la ultimul trimestru din acest an. Pentru Cramele Recaș, va fi anul stabilizării în retail, cu o ușoară încetinire a ritmului de creștere, până la 10-14%. La rândul său, Alexandrion Group, aflat în plin proces de optimizare a portofoliului de vinuri achiziționat (Halewood), și-a bugetat pentru anul viitor o „creștere consistentă de două cifre”. „Ne așteptăm ca piața vinurilor să rămână la același nivel, vânzările de rosé și segmentul premium, în general, să crească accelerat. Aceeași creștere accelerată ne așteptăm să o vedem și la vinurile spumante și prosecco”, mai spune Răzvan Vasile. Rate de creștere de două cifre și-au bugetat și Zarea și Granddis, în segmentul vinurilor efervescente.

Pentru Gramma Wines, 2019 va aduce stagnarea vânzărilor în retail, motivul fiind limitarea producției la 130.000 de sticle. „Am crescut mult pe HoReCa și am intrat recent pe piața din Japonia, într-un deal de 20.000 de sticle pe an. Luăm în calcul pentru anul viitor și o ușoară scumpire a produselor noastre”, explică Marian Olteanu.

Cel mai optimist scenariu de vânzări în retail aparține producătorului Domeniile Sâmburești care mizează pe dublarea ritmului de creștere din 2017-2018. „Având în vedere că 2018 a fost un an foarte bun din punctul de vedere al recoltei de struguri, ne propunem pentru 2019 o creștere de vânzări de 30% și estimăm un buget de peste 500.000 de euro pentru investiții”, detaliază Dan Ghejan.

Perspective pe termen lung

Vinul este încă o piață în dezvoltare, dacă ne uităm la datele oficiale: în România se consumă 20 de litri/capita pe an, potrivit Institutului Național de Statistică, în timp ce în Franța, țară în top trei ca și consum de vin per capita, consumul este mai mult decât dublu. Marea provocare pentru producători, pe termen lung, este de a-i convinge pe consumatorii obișnuiți cu vinul de casă să migreze către vinul îmbuteliat.

O caracteristică a pieței este gradul redus de concentrare. Cei mai mari cinci jucători – Cotnari, Vincon, Jidvei, Cramele Recaș și Zarea – dețin cumulat o cotă valorică de piață de circa 44% în retail, potrivit datelor Nielsen România. Prin comparație, pe piața berii top 3 jucători reprezintă aproape 80% din valoarea categoriei în retail. Dinamica pieței este dată atât de numărul mare de jucători, prin intrările unor companii mici, cu suprafețe cultivate de câteva hectare care își fac simțită influența în general în zonele în care produc, cât și de mișcările de amploare la care am asistat în ultimii ani: insolvența Murfatlar și reducerea drastică a cotei de piață a acestui brand, și preluarea vinurilor Halewood de către grupul Alexandrion.

Consolidarea pieței este un trend care încă se lasă așteptat. „Din punctul nostru de vedere, este prematur să vorbim în acest moment despre consolidarea pieței, atâta timp cât există o efervescență de «vin-exituri», preluări și jucători noi care intră în categorie. Noi credem că nu ne putem gândi la un început de consolidare a pieței românești de vin mai devreme de 2-3 ani”, afirmă reprezentantul Cramele Recaș. Aceeași viziune este împărtășită de Dan Ghejan care spune că numărul producătorilor va crește cu siguranță, „suntem departe de maturitatea pieței și este posibil să urmeze anumite achiziții a celor deja existenți”.